Утримання учасників

Утримання учасників — найважливіше, що редакція може зробити для довгострокового здоров'я своєї спільноти. Багато редакцій зосереджують основну увагу на залученні нових учасників, але якщо доводиться обирати між залученням і утриманням — зосередьтеся на тому, щоб утримати вже наявних. Це менш витратно за часом і грішми і веде до глибших, більш відданих спільнот.

Утримання починається з міцних стосунків між прихильником і редакцією. Уся робота з побудови стосунків спирається на чітке розуміння ціннісної пропозиції спільноти і послідовне виконання цієї обіцянки (детальніше — в розділі «Ціннісна пропозиція»).

Традиційні стратегії передплати підказують, що рухає утриманням далі: стала увага. У «густій» моделі спільноти стала увага народжується зі спільнотних рутин. Спільнотні рутини — магія орієнтованих на спільноту редакцій, бо вони не лише проводять прихильників крізь лійку конверсії, а й із часом зміцнюють стосунки та довіру, підвищуючи утримання (детальніше — в розділі «Спільнотні рутини»). Корисно уявляти спільнотні рутини й утримання учасників як результат розширеної лійки аудиторії: якщо звична лійка конверсії показує, як потенційні учасники проходять шлях від випадкових відвідувачів до платних учасників, то, вибудовуючи стратегії утримання через спільнотні рутини, можна «перевернути лійку на бік» — розширити канали участі, щоб урахувати активність уже після того, як людина стала учасником. Це дає змогу побачити, як поглиблювати залученість і перетворювати найлояльніших учасників на амбасадорів, що допомагають нарощувати спільноту.

Думати про стратегії утримання варто з першої секунди, коли людина приєднується. Що довше хтось лишається учасником, то більша ймовірність, що він лишиться ним і надалі, і то більшу цінність він приносить — через регулярні внески й участь, зокрема через те, що глибше пізнає вашу журналістику й розуміє, чого вартує її виробництво. Отже, як довести учасників до точки, у якій вони залишаться надовго? Є чотири ключові складники утримання:

1. Послідовне надання цінності через основний продукт
2. Послідовне надання цінності через програму спільноти
3. Можливості для участі
4. Розумні технічні налаштування за замовчуванням і клієнтський сервіс, що запобігають легко уникним втратам учасників

Перші три складники MPP розглянув у попередніх розділах цього посібника. Цей розділ спершу пояснить базові поняття утримання, а потім заглибиться у четвертий пункт — технічні налаштування за замовчуванням і практики клієнтського сервісу, що підтримують утримання. Правильно налаштувавши ці елементи, ви уникнете втрат учасників, яким можна було запобігти, і звільните час і ресурси для роботи над цінністю основного продукту й програми спільноти.

Утримання й відтік: базові поняття

Німецька платформа для спільнот Steady повідомляє: видання, що користуються нею, мають в середньому 3% щомісячного відтоку. Це «дивовижно низький показник», каже засновник і CEO Steady Себастьян Ессер. Він додає: організаціям спільноти часто потрібно більше часу, щоб наростити базу прихильників, але дані свідчать, що учасники лишаються довше за передплатників.

Звучить обнадійливо, але що це означає на практиці? Стратегія утримання рясніє жаргоном, і оскільки цифрові моделі спільноти ще досить нові, MPP звертається по орієнтири до сфери передплати й громадського радіо, визнаючи водночас, що зі зрілістю сфери спільноти знань лише більшатиме.

Перш ніж ставити цілі утримання чи братися за проблеми утримання, варто розібратися з кількома базовими поняттями.

Знайте різницю між утриманням і відтоком. Рівень утримання — це частка учасників, які лишаються учасниками редакції місяць за місяцем чи рік за роком. Рівень відтоку — обернена величина: частка учасників, яких ви втратили за певний період (місяць до місяця чи рік до року). Редакція з високим відтоком за визначенням має нижче утримання. Багато орієнтованих на спільноту редакцій вимірюють і утримання, і щомісячний чи щорічний відтік.

Знайте, чи вимірюєте ви місячне утримання, чи річне. Місячне утримання — відсоток учасників, що лишаються платними учасниками місяць до місяця. Річне утримання — відсоток учасників, що лишаються платними учасниками рік до року.

Місячне утримання. MPP радить відстежувати місячне утримання в перші кілька місяців після кампанії набору учасників — воно показує, наскільки міцний ваш процес онбордингу нових учасників. Найпростіший спосіб порахувати місячне утримання: поділити кількість учасників, що лишилися станом на кінець місяця (без урахування нових, залучених протягом цього ж місяця), на кількість учасників на початок місяця, і виразити результат у відсотках.

Які дані існують для орієнтирів місячного утримання? Звіт 2019 року від The Lenfest Institute й Shorenstein Center вивчив залученість, конверсію й утримання понад 500 медіа з цифровою передплатою чи спільнотою за 2011–2019 роки. Більшість медіа у вибірці — національні, метропольні, регіональні й локальні газети з усталеним брендом і пейволом.

Аналіз показав: медіанний показник місячного утримання серед видань — 94,4%. Топ-5% видань у дослідженні мали показник 97%. Це хороші орієнтири для зрілих редакцій із сильним брендом і пейволом у складі спільноти, однак для малих і середніх цифрових редакцій, що лише починають будувати спільноту, гідна ціль — 95% місячного утримання.

Річне утримання. Відстеження річного утримання допомагає зрозуміти, як працюють довгостроковіші стратегії спільноти — наприклад, запровадження нових переваг чи зміни в серії онбордингу. Якщо після різкого сплеску кількості учасників ви бачите падіння утримання — це ознака низькоякісних учасників. Часто так стається серед тих, хто приєднався заради конкретної переваги, як-от мерч.

Один зі звичних способів порахувати річне утримання: поділити кількість учасників, що лишилися станом на кінець року (без урахування нових, залучених протягом цього ж року), на кількість учасників на початок року.

Для орієнтирів річного утримання MPP звертається до організацій громадського медіа США — найраніших практиків спільноти в країні. Радіостанція NPR KUER із Солт-Лейк-Сіті, штат Юта, повідомила про утримання учасників за 12 місяців, 3 і 5 років на рівні приголомшливих 93,24%, 69,54% і 57% відповідно. (Хоча KUER — винятковий приклад, громадське радіо загалом звітує про дуже високе річне утримання.)

Статичне й плинне утримання

Знайте різницю між статичним і плинним утриманням. Показники утримання вище — статичні: вони рахуються між заданою датою початку й кінця (у прикладі вище — перший і останній день року) і можуть охоплювати будь-який визначений місяць чи рік.

Плинне утримання — метрика, що показує, скільки учасників лишилися учасниками відносно певної дати. Якщо доводиться визначати пріоритет серед метрик, дослідницька команда радить зосередитися саме на плинному утриманні, а не на статичному.

Плинне утримання корисне, коли потрібно зрозуміти ефективність нових стратегій набору й утримання. Наприклад, цю метрику можна використати, щоб перевірити, чи серія прохань про внесок, розіслана списку учасників, спричиняє втрату учасників: варто подивитися на плинне утримання у дні й тижні після запуску такої серії й порівняти з показником до неї.

Деякі сервіси, як-от News Revenue Hub, щомісяця вимірюють для клієнтів «річне плинне утримання». Їхній розрахунок: кількість учасників, що лишалися учасниками весь останній рік, поділена на кількість учасників рік тому — і так щомісяця, ковзним вікном за попередні 12 місяців.

News Revenue Hub використовує саме цю метрику з клієнтами, бо «вона допомагає клієнтам відстежувати — і реагувати на — будь-які коливання утримання протягом року». Орієнтир для порівняння: серед малих і середніх цифрових редакцій США News Revenue Hub повідомляє про медіанне річне плинне утримання в 60%.

Membership Puzzle Project опитав вибірку орієнтованих на спільноту редакцій світу і серед 17 редакцій-респондентів отримав середнє річне плинне утримання 69% і медіанне — 72% (детальніше про методологію опитування й інші результати — в розділі «Метрики спільноти»).

Довічна цінність учасника

Мета утримання — культивувати довгострокові стосунки з учасниками. Внесок учасника стає ціннішим із часом, коли кумулятивні внески накопичуються. Але як відстежити це накопичення цінності? Довічна цінність клієнта (Customer Lifetime Value) — метрика з моделей передплати, один зі способів виразити грошову цінність учасника з часом.

Для орієнтованої на спільноту редакції це цінніша метрика для відстеження, ніж трафік, пише для Lenfest Institute Метт Скібінскі. CLV можна використати, щоб ухвалювати рішення — наприклад, скільки варто витрачати на маркетинг чи рекламу для нарощування бази учасників.

Ось проста формула CLV, яку дослідницька команда адаптувала для спільноти, — так вийшла «Довічна цінність учасника» (Member Lifetime Value, MLV): середній дохід на учасника, помножений на очікувану тривалість участі.

Середній дохід на учасника рахується так: загальний місячний дохід від спільноти поділити на загальну кількість учасників за період 6 чи 12 місяців — залежно від того, на який горизонт ви прогнозуєте.

Найпростіший спосіб порахувати очікувану тривалість участі, тобто середню кількість місяців, протягом яких триває участь: 1 ÷ щомісячний рівень відтоку.

The Dispatch, річний на той час стартап у Вашингтоні, використав наближену довічну цінність клієнта, щоб визначити ціну довічної участі — 1500 доларів. Річна участь коштує 100 доларів, і команда виходила з міркування, що довічний учасник допоможе The Dispatch «дожити» приблизно до 15 років.

Звісно, учасники приносять редакціям більше цінності, ніж просто грошові внески, але MPP поки не бачив редакцій, що знайшли спосіб включити це в розрахунок CLV.

Дослідник Membership Puzzle Project Джо Амдітіс 2019 року дослідив потенціал і виклики розрахунку довічної цінності участі: «Є певні базові аспекти спільноти, що явно цінні і для організації, і для самих учасників, але їх набагато складніше кількісно виразити й прив'язати до конкретної суми в доларах. Значною мірою це через складність оцінки цінності участі, яка може становити величезну частку того, що дає організація спільноти».

Як приклад він наводить Google Maps, що покладається на користувачів, які завантажують фото, відгуки й іншу інформацію про локації на мапі, щоб зробити сервіс кориснішим. Натомість учасники програми Local Guides отримують бали й привілеї. Бали й привілеї перетворюються на винагороду для того, хто зробив внесок.

Хоча бали й привілеї отримує саме той, хто зробив внесок, це означає, що Google зумів присвоїти цим внескам певну грошову цінність, щоб визначити правильний набір балів і винагород. Якби редакції знайшли схожі способи присвоювати фінансову цінність участі аудиторії, вони могли б точніше оцінювати справжню довічну цінність учасника. Ми детальніше розглядали це в розділі про метрики (детальніше — в розділі «Метрики спільноти»).

Розумні платіжні налаштування за замовчуванням

Розумні платіжні налаштування за замовчуванням допоможуть уникнути втрати учасників через прості, легко уникні причини. Пріоритизувати регулярні платежі учасників над разовими донатами — критично важливо.

MPP бачить дедалі більше доказів того, що учасники, які обирають щомісячні регулярні платежі, мають вище утримання — а отже, стають потужнішими прихильниками з часом — ніж ті, хто обирає щорічні регулярні платежі чи нерегулярні донати (їх часто називають разовими донатами, навіть якщо вони повторюються щороку). Щомісячні регулярні платежі також простіше адмініструвати редакціям. Це саме та сфера, де підхід «налаштував — і забув» — правильний.

Причини такі:

— це менший поріг входу для нових учасників, і водночас щомісяця їм нагадують про їхню підтримку;
— щомісячні регулярні платежі згладжують грошовий потік редакції, замість того щоб мати справу з великими сумами кілька разів на рік;
— простіше вирішувати проблеми з картками, якщо вони не з'являються всі одразу (детальніше — нижче).

Громадське радіо США перебуває в процесі переходу від традиції разових кампаній збору коштів, що проводяться кілька разів на рік, до заохочення слухачів ставати сталими прихильниками через щомісячні регулярні внески на свою станцію.

Ось як спеціалістка з фандрейзингу громадського медіа Валері Арганбрайт описала дослідницькій команді логіку моделі сталого прихильника: якщо учасник дав разовий внесок у 100 доларів торік у березні, то через рік, коли настане час поновити участь, часто цей учасник схаменеться лише через 14–15 місяців після початкового внеску. На цей момент, порівняно з тим, хто платить щомісяця, редакція втрачає 2–3 місяці доходу від цього річного учасника.

Перехід до сталих внесків окуповується для громадського медіа — це підказує, що впровадження моделі сталого прихильника й в інших типах редакцій може бути надійною стратегією. 2019 року довічний дохід на одного донора серед багатьох станцій громадського радіо був на понад 30% вищий (281 долар) для донорів, залучених як сталі прихильники, порівняно з 190 доларами для донорів, залучених через разовий внесок.

Дані Blackbaud/Target Analytics, надані Арганбрайт, також показують: щомісячні внески підвищують лояльність учасника. Серед донорів, залучених 2017 року, 77% тих, хто досі жертвував 2019 року, були залучені саме як регулярні донори. Ті, хто зробив разовий внесок два роки тому, становили лише третину бази донорів 2019 року.

Деякі редакції все ж воліють щорічні регулярні платежі — з різних причин. Якщо у вас є пейвол, учасники можуть використовувати опцію щомісячного платежу, щоб отримати доступ до контенту на короткий термін. Німецький Krautreporter помітив таку поведінку серед своїх учасників і обрав натомість річну опцію за замовчуванням.

Такий перехід міг би стримати частину зростання спільноти, але команда вважає: залучити учасників, які, ймовірно, лишаться надовго, — цінніше. Багато редакцій також пропонують опцію разового донату. Хоча MPP радить лишати цю опцію доступною для тих, хто інакше взагалі не підтримає вас фінансово, варто робити все можливе — у процесі оформлення й комунікації — щоб підкреслювати цінність саме щомісячного регулярного платежу.

Оптимізація білінгу для утримання

Оптимізація процесу білінгу для утримання — інакше кажучи, зробити внески простими — запобігає значній частці втрат учасників, яким можна було уникнути.

У медіабізнесі в середньому 30% скасувань спричинені саме збоями платежу, повідомив Patrick Campbell, CEO ProfitWell, у розмові з Facebook Retention Accelerator. З-поміж цих збоїв у середньому 70% так і не поновлюють акаунт.

Ось кілька стратегій, які допоможуть впоратися зі збоями карток і запобігти їм.

Використовуйте сервіси оновлення реквізитів карток. Усі великі платіжні системи пропонують сервіси-«оновлювачі», що дають змогу мерчантам автоматично оновлювати дані карток на файлі, коли реквізити клієнта змінюються. За ці сервіси стягують комісію, але вони можуть позбавити вас клопоту постійно нагадувати учасникам про карти, що закінчуються, або ризику втратити учасника через те, що він просто забув оновити дані.

Покращте процес нагадувань про заборгованість (dunning). Dunning — термін для практики стягнення коштів, які вам винні, коли картка недійсна чи відхилена. Багато редакцій роблять це вручну — просто листують учасникам, коли картка не спрацювала, і просять оновити дані, — але цей процес можна автоматизувати. ProfitWell склав корисний гайд з основ dunning, що наголошує на потребі співчутливого тону і чіткої, лаконічної комунікації з учасниками.

Південноафриканський Daily Maverick у будь-який момент часу має тисячі учасників з призупиненими картками — здебільшого через високий рівень шахрайства з картками й брак якісних платіжних процесорів на місцевому ринку, що поза контролем редакції. Саме тому менеджер з утримання Тінаше Муньюкі майже повністю зосередився на поверненні цих «призупинених» учасників. З 2020 року він повернув 10 000 із них — переважно через наполегливий, здебільшого ручний dunning. Він детально описав дослідницькій команді MPP всі свої тактики — вони зібрані в кейсі нижче.

Продовжуйте пільговий період перед поновленням. Зробити процес dunning ефективнішим можна, продовживши період участі учасника навіть після того, як його картка закінчилася, — це дає більше часу, щоб повернути людину. Починати комунікацію з учасником щодо збою платежу варто лише після завершення терміну участі.

Ця книга публікується під час пандемії коронавірусу, яка стала причиною надзвичайних економічних труднощів для багатьох людей. Вашій редакції варто розглянути можливість дозволити тим, хто хоче скасувати участь через фінансові труднощі, лишатися учасниками, доки вони знову не зможуть платити.

Наприклад, данський орієнтований на спільноту сайт із пейволом Zetland додав нову функцію на сторінку відписки невдовзі після початку локдауну в Данії: текст поряд із кнопкою скасування, що по суті каже: «Якщо все це негативно вплинуло на вас, не покидайте нас назавжди. Розкажіть нам про свою ситуацію, і ми знизимо для вас ціну участі».

Пропонувати знижки на участь — делікатний баланс. Занадто щедра знижка — ризик знецінити саму участь. Минулої весни, з початком COVID-19, іспанський El Diario вперше з 2012 року підняв ціну участі, але повідомив учасників, яким нова ціна не по кишені через економічні труднощі, що вони можуть лишитися учасниками й за старою ціною. На подив команди, 97% учасників eldiario.es прийняли нові ціни. Понад те, ще 18 056 учасників приєдналися лише за два місяці — довівши загальну кількість учасників видання до понад 55 000 станом на кінець травня.

Заохочуйте платежі з банківського рахунку. Покращити утримання можна й повністю уникаючи карток — попросивши учасників, щоб кошти списувалися напряму з банківського рахунку. MPP радить цей підхід лише усталеним редакціям із високим рівнем лояльності й довіри: банківські реквізити — чутлива інформація, і редакціям без репутації ризиковано просити нових учасників одразу давати доступ до банківського рахунку. Для давно усталених брендів, утім, варто пропонувати спосіб платежу, який рідко змінюється чи відхиляється, — і пояснювати, чому це важливо.

Сегментуйте учасників за статусом поновлення. Варто визначати й таргетувати в CRM поточних учасників чи тих, у кого термін участі скоро спливає. Ці сегменти можна використовувати для розсилки таргетованих email-кампаній поновлення. Такі кампанії варто фокусувати на заохоченні поновити участь і на нагадуванні про цінність вашої редакції й спільноти (детальніше — в розділі «Ціннісна пропозиція»). Приклад такого підходу — серія листів поновлення The Marshall Project.

Якщо ваша організація має труднощі з реалізацією кроків вище, наймання консультанта з е-комерції для допомоги в налаштуванні може бути вартим одноразової інвестиції.

Онбординг: перший крок до утримання

Ваша серія онбордингу, також відома як drip-кампанія, — це, по суті, вітальний пакет для нових учасників. Вітальний лист — не те саме, що лист-підтвердження оплати, — це ваша нагода щиро сказати новому учаснику «дякую!». Серія листів, що йде далі, — можливість зорієнтувати учасника у вашому виданні й у його нових стосунках з ним. MPP наполегливо радить редакціям не нехтувати шансом онбордити нових учасників. Вони вже почали стосунки з вами — і тепер ваша черга взяти їх за руку й провести крізь весь шлях участі у спільноті.

Для редакцій зі значною недигітальною аудиторією варто спланувати й аналоговий онбординг. У WURD Radio у Філадельфії багато учасників платять чеком поштою, і до цього неможливо прив'язати автоматизовану серію листів. Координаторка спільноти станції телефонує учаснику, щойно WURD отримує чек, і повідомляє, що пакет учасника прийде за два-чотири тижні. Процес трудомісткий, але необхідний, щоб обслуговувати цей важливий сегмент аудиторії WURD.

Онбординг — перший крок до утримання нових учасників, тому MPP згадує його і в розділі про запуск — бо запускати спільноту без нього не варто, — і тут, у розділі про утримання, — бо онбординг лише перший з багатьох кроків до утримання учасників.

Немає магічної кількості листів онбордингу. MPP радить почати з двох-чотирьох і вивчати відсоток відкриттів усієї серії, щоб визначити правильну кількість саме для вашої аудиторії. Певний відтік неминучий, але варто прагнути тримати відсоток відкриттів вище 50%.

Орієнтовані на спільноту редакції використовують листи онбордингу, щоб:

— ще раз подякувати;
— пояснити переваги участі;
— познайомити учасників із ключовими людьми в редакції, зокрема з редактором/видавцем і основною контактною особою (тим, хто безпосередньо керує програмою спільноти);
— зібрати додаткову інформацію про учасників через опитування онбордингу;
— розповісти про способи внеску, окрім платної участі;
— поділитися матеріалами, які стали можливими завдяки учасникам;
— заохотити учасників запрошувати інших;
— зібрати фізичні адреси для доставки мерчу;
— пояснити, як зв'язатися з редакцією.

Кілька рекомендацій щодо листів онбордингу:

Надсилайте листи онбордингу з «людської» email-адреси. Це не те місце, де варто використовувати noreply@[домен]. Багато редакцій використовують hello@[домен] чи members@[домен].

Надсилайте листи онбордингу від імені реальної людини і реальній людині. Листи онбордингу мають бути написані й підписані впізнаваними людьми з вашої редакції — засновником, відомим журналістом чи людиною, з якою учасники спілкуватимуться найчастіше, як-от редактор спільноти. І оскільки ви вже знаєте ім'я учасника з реєстрації — використовуйте персоналізацію, звертаючись до нього напряму.

Нові учасники Bridge Michigan отримують вітальний лист від Джона Бебоу, CEO видання. Він дякує новим учасникам за підтримку, дає більше контексту про Bridge і заохочує стежити за виданням у соцмережах чи запрошувати друзів. Він також пропонує способи зв'язатися з редакцією з будь-якими питаннями.

Обмежте кількість «завдань» кожного листа онбордингу. Кожен лист онбордингу мусить виконувати одне-два завдання, не більше. Якщо ви знайомите нового учасника з командою і тим, як ви працюєте, не перелічуйте в тому ж листі всі переваги участі. Робіть листи онбордингу простими для сприйняття й дії — якщо потрібна якась дія (наприклад, заповнити опитування онбордингу).

Наприклад, коли польський Outride.rs створював серію онбордингу для своєї флагманської розсилки The Brief, спершу вона мала лише два листи. Перший, написаний головним редактором, вітав учасників, повторював ціннісну пропозицію Outride.rs і пояснював, чого очікувати від The Brief. Другий пояснював, як Outride.rs ухвалює редакційні рішення і яка в нього фінансова модель, — але після кількох листів від спантеличених читачів редакція зрозуміла, що напхала в другий лист забагато, і розділила його на два окремі. Коли Outride.rs запустив програму спільноти восени 2020 року, він додав четвертий лист із запрошенням передплатників розсилки стати учасниками.

Дати кожному листу серії лише одне завдання не означає, що листи мусять бути короткими. Наприклад, надихнувшись президентською кампанією Берні Сандерса, данський Zetland вітає нових учасників довгим листом про свою місію.

Використовуйте листи онбордингу, щоб краще пізнати нових учасників. Що ще ви хочете знати про своїх учасників, щоб зробити журналістику й програму спільноти привабливішими? Ставте питання, що дадуть вам такі дані. Krautreporter в Німеччині, Maldita в Іспанії й Daily Maverick у Південній Африці (і, ймовірно, багато інших) використовують серії онбордингу, щоб запитати учасників про їхню сферу експертизи, — і потім задіюють ці знання в журналістиці. У своєму опитуванні онбордингу британський Black Ballad питає учасниць, які три теми їм найцікавіші, — це визначає редакційні пріоритети команди.

Деякі організації «онбордять» нових учасників протягом цілого року. Оскільки серії онбордингу налаштовані надсилатися автоматично через задані проміжки часу (звідси й термін «drip-кампанія»), це легко реалізувати. Можна надіслати лист на позначці три чи шість місяців з опитуванням Net Promoter Score чи детальнішим опитуванням, щоб зрозуміти, як усе йде. Якщо учасники задоволені, можна попросити їх запросити інших.

Наприклад, нідерландський De Correspondent опитує нових учасників про те, наскільки їхній досвід участі відповідає очікуванням, протягом перших 30 днів, а потім щоквартально запитує про досвід і побажання щодо платформи. Останній лист онбордингу вони надсилають, коли наближається річниця участі учасника й дата поновлення.

Клієнтський сервіс для учасників

Клієнтський сервіс для спільноти має закривати технічні й білінгові питання, обробляти скарги чи запитання щодо редакційного висвітлення й забезпечувати процес скасування участі. Ваші практики клієнтського сервісу також мають заохочувати учасників передумати й не скасовувати участь!

Кадрове забезпечення клієнтського сервісу — пріоритет у сильних орієнтованих на спільноту редакціях, з якими працював MPP. Наприклад, у Daily Maverick є штатний менеджер з утримання учасників на повній зайнятості. Його головні обов'язки — управління відтоком (переважно проблеми з картками), технічна підтримка учасників (наприклад, допомога з налаштуванням акаунтів) і робота з вхідними (відповіді на листи учасників чи маршрутизація їх до потрібної людини; детальніше про ці завдання — в розділі «Кадри для стратегії спільноти»).

Але не кожна редакція має ресурси — чи потребу — в такій великій команді підтримки спільноти. Ось способи, якими редакції будь-якого розміру можуть закрити потреби клієнтського сервісу, які вимагає програма спільноти:

Призначте відповідальну особу з підтримки спільноти. Визначте одну людину, відповідальну за обробку email-запитів учасників. Вона має робити це з інституційної email-адреси, до якої мають доступ і інші, — щоб підтримка не переривалася на час відпусток чи звільнень. Навіть якщо ця людина не відповідає на всі питання сама, вона може тримати все впорядкованим і гарантувати, що жоден запит учасника не загубиться.

У Texas Tribune в Остіні, штат Техас, директорка програм лояльності Сара Ґлен курує програму спільноти й веде клієнтський сервіс. Разом зі стажером, що присвячує третину свого часу програмі спільноти, Ґлен відповідає на запитання учасників.

Зробіть так, щоб з вами було легко зв'язатися. Контактні дані відповідальної за спільноту людини мають бути легко доступні на вашому сайті чи інших платформах. Дайте чітку email-адресу, номер телефону й поштову адресу, якими учасники можуть скористатися для питань (чи для надсилання оплати — не забувайте про старий добрий чек поштою!). MPP радить мати окрему email-адресу для учасників, щоб їхні запити не губилися серед спаму чи загальніших запитів, що надходять на загальну адресу на кшталт «info@».

У Texas Tribune контакти Ґлен розміщені в кількох місцях сайту, зокрема на сторінці оформлення участі, — щоб учасники й потенційні учасники легко знаходили потрібну інформацію, не копаючись довго.

Дайте учасникам змогу допомогти собі самим. Завжди будуть питання, що потребують втручання персоналу, але багато типових питань повторюються й легко відповідаються. Зверніть увагу, які питання ставлять найчастіше, і чітко закрийте їх на сторінці FAQ чи на сторінці програми спільноти.

Colorado Sun у Колорадо, США, пішов ще далі. Перші пів року після запуску 2018-го Ерік Лабберс, керівник технологій і стратегії видання, отримував постійний потік листів від учасників із питаннями про скасування, повернення коштів чи іншу підтримку. Навантаження було непосильним.

Щоб упорядкувати потік питань, Sun створив акаунт у Zendesk зі списком поширених питань щодо участі, як-от:

— Як увійти в акаунт Colorado Sun?
— Я підписався на розсилки, але не отримую їх.
— Як оновити чи змінити картку, email-адресу, статус участі чи іншу інформацію?
— Як підвищити рівень участі?

Sun також створив окрему email-адресу підтримки, якою користується команда, щоб обробляти запити, не закриті FAQ. Вибудувавши систему, що дає учасникам змогу самостійно відповідати на власні питання, Sun зумів полегшити навантаження на команду (детальніше про щоденні, щотижневі й періодичні задачі, що підтримують утримання учасників, — в розділі «Кадри для стратегії спільноти»).

Ознаки того, що ви втрачаєте учасників

Уважно стежачи за індикаторами залученості учасників, можна помітити наростання проблем з утриманням і почати їх вирішувати ще до того, як ви втратите учасників. Це також допомагає зрозуміти, коли переваги учасника не роблять помітного внеску в його досвід. Щось на кшталт спадного відсотка відкриттів розсилки, особливо у продуктах-розсилках лише для учасників, — рання ознака того, що ви можете втратити учасників.

Увага до цих ключових показників ефективності (KPI) особливо важлива на ранньому етапі, поки ви ще з'ясовуєте, як найкраще виконувати свою ціннісну пропозицію спільноти, і коли програма спільноти починає масштабуватися, ускладнюючи персональний контакт «один на один» (детальніше про KPI — в розділі «Продуктове мислення»). Ось кілька інших тривожних ознак, за якими варто стежити, і кроки для роботи з ними.

Стежте за поведінкою учасників у розсилках. Якщо у вас надійна стратегія email-розсилок, метрики розсилок — один із найпростіших і найпотужніших індикаторів того, що поточні учасники стають неактивними чи «сплячими».

Платформа Mailchimp використовує шкалу від однієї до п'яти зірок, щоб оцінити активність кожного окремого підписника (одна зірка — найменш активний, п'ять зірок — найактивніший). Якщо ваша редакція користується Mailchimp, можна сегментувати учасників і подивитися, скільки з них (і який відсоток списку) мають три зірки чи менше.

Надішліть кампанію повторного залучення будь-якому учаснику з оцінкою три зірки чи нижче. Кампанія повторного залучення — таргетований лист неактивним підписникам (у цьому разі — учасникам-підписникам) вашого email-списку. Загалом виглядає так: видання визначає сегмент незалучених підписників і надсилає саме їм (і тільки їм) лист на кшталт «привіт, ми помітили, що ти давно не читаєш наші листи», з чітким закликом до дії — наприклад, «натисни тут, щоб підтвердити, що хочеш і далі отримувати листи». Якщо читач не відповідає на заклик навіть після кількох нагадувань, MPP радить прибрати неактивну адресу зі списку.

Надішліть опитування Net Promoter Score. Net Promoter Score (NPS) використовують, щоб виміряти ентузіазм поточних користувачів. По суті, це питання: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нас другу чи колезі?» Оцінка ставиться за шкалою від 0 до 10. Той, хто дає оцінку 7 чи 8, вважається «пасивним» — задоволеним, але не особливо ентузіастичним. Той, хто дає 9 чи 10, — «промоутер»: лояльний ентузіаст, що, ймовірно, підживлюватиме ваше зростання, рекомендуючи вас іншим. Якщо ваш NPS падає нижче 7 — це ознака проблем з утриманням, що назрівають. MPP радить напряму звертатися до кожного, хто дав оцінку нижче 7, щоб дізнатися, як покращити його досвід участі. Навіть якщо ви не зможете відразу задовольнити його потреби — це цінні дані.

Запитайте учасників, що скасували участь, чому вони це зробили. Може здаватися незручним турбувати їх, адже вони вже завершили стосунки з вами, — але саме тому й варто спитати: це не зашкодить, а натомість дасть цінні дані про зміни, потрібні для запобігання майбутнім скасуванням. VTDigger у Вермонті додав одне питання на сторінку відписки від розсилки, що запитує читачів, чому вони скасовують підписку. Найпоширеніша відповідь була «просто забагато листів», тож редакція оновила сторінку відписки, додавши опцію перейти на тижневі підсумки замість повного скасування.

MPP радить ставити тим, хто скасовує участь, те саме питання — і шукати закономірності у відповідях. Можна також запитати учасників, що скасували участь, чи готові вони на коротке інтерв'ю з кимось із вашої команди, щоб глибше зрозуміти причини (детальніше — в розділі «Дослідження аудиторії»).

Пов'язані кейси

Ще кілька кейсів про те, як редакції світу підходять до утримання учасників.