Запуск спільноти

Запуск спільноти може лякати. Місяці роботи ведуть до моменту, коли сторінка приєднання йде в ефір і ви надсилаєте перший заклик. Момент запуску — це більше, ніж запуск нового продукту. Це стратегічна можливість, яку не можна пропустити. Щоб скористатися нею максимально, потрібна сильна ціннісна пропозиція — і редакції, і спільноти — та стратегія бренду, вплетена в усі комунікації запуску. З сильною ціннісною пропозицією й брендингом запуск спільноти може стати моментом підвищеної уваги — розповісти історію редакції на новому рівні, можливо, по-новому, як аудиторія ще не чула, — і пояснити потенційним учасникам, як вони можуть стати частиною цього.

Але щоб історія лишалася в центрі уваги під час запуску, потрібно правильно налаштувати безліч деталей за лаштунками. Наприклад, переконатися, що реєстрація проходить гладко: якщо не вдасться обробити платіж у день, коли ви привернули увагу людини, повторно привернути її буде складно. Так само важливо передбачити питання потенційних учасників і забезпечити відповідний клієнтський сервіс. Сприймайте цей розділ як практичний чекліст, що допоможе уникнути збоїв під час запуску й усвідомлення «втраченої можливості» у наступні тижні.

Якщо зростання спільноти повільніше, ніж сподівалися, цей розділ теж стане чеклістом того, що варто перевірити за лаштунками, — щоб не втрачати потенційних учасників через проблеми, які легко виправити. Наприклад, якщо процес оформлення не оптимізований, ви можете втрачати учасників, яких могли б втримати, просто скоротивши реєстрацію.

Список із 15 пунктів, які варто мати готовими перед запуском, зібраний з інтерв'ю десятків редакцій.

Час запуску

Правильно обрати момент запуску складно, бо новинний цикл може змінитися дуже швидко. Але MPP радить бути максимально проактивними у визначенні дати запуску, фіксувати часову лінію кампанії й заздалегідь усувати конфлікти з внутрішніми й зовнішніми зацікавленими сторонами.

Чи перевірили ви календар? Спершу подивіться назовні — що відбуватиметься довкола запланованого моменту запуску? Є два підходи до часу: обрати момент, коли легко привернути увагу, бо ніщо не конкурує за неї, або прив'язатися до дотичного до місії новинного моменту (у США багато некомерційних редакцій запускають спільноту одночасно з кампанією NewsMatch). Потім подивіться всередину — чи буде у вас внутрішній ресурс саме тоді? Якщо в цей час запускається спецпроєкт чи заплановані масштабні технічні роботи, варто обрати інший момент.

Скільки триватиме запуск? Кампанія запуску має мати керований початок, середину й кінець. MPP радить не більш ніж три тижні для будь-якої маркетингової кампанії спільноти.

Розповісти свою історію

Кампанія запуску — унікальний момент донести цінність редакції й цінність спільноти. Життєво важливо, щоб комунікації кампанії чітко формулювали вашу цінність, мали цілісний вигляд, узгоджений із загальною стратегією бренду, і трималися купи.

Чи визначили ви ціннісну пропозицію спільноти? Перед запуском обов'язково перевірте її на кількох лояльних читачах, щоб переконатися, що вона резонує і що ваш заклик зрозумілий.

Чи інтегрована ціннісна пропозиція в усі матеріали кампанії? Перед запуском вишикуйте всі матеріали кампанії (логотипи, тексти сайту, листи, промо в соцмережах, серію онбордингу) і перевірте, чи ціннісна пропозиція точно в них відображена. Не обов'язково копіювати формулювання слово в слово в кожному матеріалі, але комунікації мають відображати сегменти аудиторії, яким служите, мотивацію учасників, на яку спираєтеся, і переваги, які пропонуєте.

Чи маєте ви сторінку приєднання з усіма ключовими компонентами? Вона має легко знаходитися на головній сторінці, відображати загальний брендинг, мати просту URL-адресу, яку можна розмістити в соцмережах (наприклад, www.назвамедіа.com/join), і давати стислий, потужний огляд спільноти. MPP радить попросити людей поза організацією переглянути її перед запуском на предмет ясності й сили заклику.

Клієнтський сервіс

MPP з'ясував: сильні спільноти тримаються на сильному клієнтському сервісі — здатності вирішувати проблеми учасників і потенційних учасників чуйно, гідно й практично. Оскільки клієнтський сервіс настільки важливий для досвіду участі, MPP радить налаштувати протоколи й забезпечити ними персонал із самого першого моменту запуску. Коли щось піде не так для учасника (а це неминуче станеться), план клієнтського сервісу стане найкращою страховкою від того, щоб дрібна проблема переросла у велику, здатну «потопити» запуск (а згодом і всю спільноту).

Чи маєте протокол «якщо це, тоді те»? Команда має якнайкраще перелічити всі можливі сценарії обробки транзакцій спільноти й визначити стандартну відповідь для кожного. Приклад: «Якщо хтось каже, що не хоче регулярних платежів, менеджер спільноти особисто зв'яжеться, щоб пояснити, чому ми просимо саме про регулярні платежі, і показати, як зробити одноразовий внесок, якщо людина все одно не хоче регулярних».

Чи маєте FAQ? Приділіть час з командою, щоб передбачити найчастіші питання, і перетворіть їх на публічний FAQ, яким можна швидко поділитися з тими, хто пише із цими питаннями.

Чи маєте когось напоготові для підтримки? Наріжний камінь хорошого клієнтського сервісу — швидке вирішення проблем. За звичайних обставин 24 години — максимальний прийнятний час відповіді учаснику, але на запуску варто прагнути значно швидше. У людини, відповідальної за підтримку учасників, календар на тиждень запуску має бути максимально звільнений від інших справ.

Чи маєте план доставки переваг? Незалежно від того, цифрові вони чи фізичні, ви маєте бути готові послідовно їх надавати. Якщо не можна автоматизувати доставку через серію онбордингу, додайте нагадування в календар для керування виконанням.

Чи простий процес оформлення? Протестуйте його на мобільному й десктопі, бажано з кимось поза командою, хто, ви впевнені, приєднався б у будь-якому разі. Дайте їм скористатися корпоративною карткою чи запропонуйте перевагу як подяку — наприклад, можливість подарувати участь комусь. За можливості спостерігайте за повним процесом реєстрації через демонстрацію екрана або попросіть задокументувати спостереження.

Оскільки неможливо передбачити всі способи, якими транзакції й досвід учасників можуть піти не так, складіть план, як команда підтримки документуватиме проблеми й найкращі рішення. Коли запуск завершиться, перегляньте засвоєні уроки й скоригуйте протоколи, FAQ і керування програмою відповідно. Документування з часом — критично важлива звичка для сильного клієнтського сервісу спільноти. Почніть цю звичку із запуску й продовжуйте її.

Технічні питання

Технічні проблеми на запуску майже неминучі, але їх можна мінімізувати, заздалегідь продумавши, що може піти не так, і протестувавши інструменти й потік оформлення заздалегідь. Так само, як із клієнтським сервісом, заздалегідь визначте, хто буде на зв'язку для вирішення технічних проблем. Важливо й переконатися, що інструменти налаштовані правильно й збирають потрібну інформацію про нових учасників.

Чи враховані різні валюти? Якщо використовуєте платіжний процесор, розроблений в іншій країні/для іншої валюти, перевірте, чи правильно він обробляє картки вашої країни.

Чи «розмовляє» платіжний процесор із вашою CRM? Перевірте, що людина, яка тестувала оформлення, тепер позначена в CRM як учасник — це важливо для придушення повторних закликів до неї й відстеження поведінки.

Чи пов'язана CRM з провайдером розсилок? Це допоможе, наприклад, не надсилати заклики приєднатися наявним учасникам і запускати серію онбордингу — особливо важливо, якщо плануєте активно просити підтримку кілька тижнів поспіль.

Основа для зростання й утримання

Запуск спільноти — ідеальний момент закласти хороші звички, що підтримуватимуть утримання й майбутнє зростання. Онбординг учасників, подяка їм і розуміння того, звідки вони прийшли і як пройшли процес реєстрації, — усе це допоможе плекати спільноту з часом.

Чи маєте план визначення найкращих можливостей майбутнього зростання? Запуск дасть цінну інформацію про те, звідки приходять нові учасники і які заклики резонують найбільше — якщо ви заздалегідь налаштували систему відстеження.

Чи налаштували серію онбордингу? Це початок ваших зусиль утримати нових учасників.

Чи маєте план подяки засновницьким учасникам? Ваші перші учасники — найбільші прихильники. Особиста подяка значно допоможе їх втримати. Задійте цю прихильність, полегшивши засновницьким учасникам можливість похвалитися своєю участю — наприклад, дайте візуальні матеріали для соцмереж чи унікальне URL для сторінки приєднання, щоб побачити, чи приводять вони нових учасників.

Як розповісти історію запуску

Ціннісна пропозиція спільноти говорить про ширший стан речей у світі, але запуск — це шанс говорити про момент. Це також нагода по-новому, потужніше переописати те, що ви робите, — так, як з часом стало яснішим для вас самих. Комунікації запуску мають спиратися на ціннісну пропозицію спільноти й водночас підхоплювати події довкола вас і те, як вони впливають на вашу організацію. Саме так запуск відчуватиметься своєчасним і релевантним, і водночас унікальним для вас.

Формулюючи комунікації запуску, тримайте в голові висновок MPP: найнадихаючіші й найстійкіші орієнтовані на спільноту організації пов'язують окремих людей зі спільною більшою метою. Вони подають спільноту як спосіб полагодити щось зламане у світі. Вони звертаються до духу часу, в якому щось відчувається розбалансованим, — і пропонують участь у своїй організації як переконливу підставу для оптимізму. І вони дають учасникам відчуття, що ті стали частиною рішення.

Спираючись на ці елементи, сильна історія запуску включає: ціннісну пропозицію редакції й відповідну ціннісну пропозицію спільноти; прозорість щодо того, чому вам потрібні прихильники як підтримка, включно з будь-якими фінансовими викликами; надихаюче формулювання того, що означає бути учасником і що зробить можливим його підтримка; зв'язок із поточними подіями, які роблять вашу роботу необхідною для аудиторії.

Спирайтеся на стратегію й ідентичність бренду, щоб розповісти цю історію запуску так, щоб вона відчувалася продовженням журналістики, яку ви робите. Частини цієї історії можна перепакувати для листів-закликів, сторінки приєднання, постів у соцмережах і будь-де, де запрошуєте людей приєднатися до справи. Перед датою запуску майте напоготові кілька версій цього заклику.

Не бійтеся розповідати історію запуску голосно й чітко. Варто «перекомунікувати» під час кампанії запуску й надалі, щоб повідомлення дійсно дійшло. Кріс Горн, засновник і видавець The Devil Strip в Огайо, поділився: «Ви переоцінюватимете, наскільки люди звертають на вас увагу, коли ви говорите про свою спільноту. Не соромтеся постійно просвіщати й розповідати про неї».

Яскравий приклад захопливої історії (пере)запуску — аргентинський Tiempo Argentino. 2015 року, стикнувшись зі спадом прибутків, власник-бізнесмен Tiempo припинив виплачувати зарплати, а потім друкувати газету. Невдовзі він пригрозив повністю закрити видання. Журналісти Tiempo окупували редакцію, поклявшись не йти, поки не отримають зарплату. Вони спали на матрацах в офісі десять місяців.

Тим часом команда Tiempo організовувала музичні фестивалі для збору коштів і марші, щоб розповісти аргентинцям, що відбувається. Вони продовжували публікуватися онлайн і задіяли соцмережі так, як не робили, коли друкували газету. У них з'явилося більше читачів, ніж будь-коли, — і всі ці читачі знали історію Tiempo, а не лише журналістику, яку видання виробляло.

Команда Tiempo зібрала достатньо грошей, щоб опублікувати спеціальний друкований випуск 2016 року, через чотири місяці після останньої зарплати, до річниці останнього перевороту в Аргентині. Це також був спосіб зустрітися з читачами, дізнатися, як звертатися до них напряму (збираючи email-адреси), і зрозуміти, наскільки сильна їхня підтримка.

Спецвипуск розкупили повністю. Tiempo отримав сотні email-адрес. Невдовзі видання перезапустилося як кооператив, що належить працівникам, з моделлю спільноти. Аргентинці відповіли на заклик Tiempo допомогти залишатися незалежними й тримати журналістику у вільному доступі. Сьогодні спільнота становить 70% доходу Tiempo.

Перезапуск Tiempo як незалежного медіа, що живе на підтримці спільноти, включав усі елементи вище: сильну ціннісну пропозицію спільноти, прозорість щодо викликів, переконливий заклик приєднатися і зв'язок із подіями моменту. І з огляду на те, що чимало орієнтованих на спільноту стартапів народжуються саме з розпаду чи занепаду старих видань, історія Tiempo може виявитися не такою вже далекою від вашої власної. Пам'ятайте: у багатьох частинах світу глибоке незадоволення «медіа» — реальність. Ви пропонуєте кращий шлях. Ваш запуск спільноти може розповісти саме цю історію.

Сторінка приєднання

Побудова сильної сторінки приєднання — все одно що створення гостинних вхідних дверей для прихильників. Це місце, де потенційні учасники починають процес оформлення. Наші поради виходять із того, що у вас уже є сторінка FAQ для типових питань — MPP радить її мати, щоб зменшити кількість питань до підтримки й обсяг інформації, яку потрібно опрацювати потенційному учаснику перед реєстрацією.

Сторінка приєднання має: відображати загальний брендинг — учасникам має бути очевидно, що вони й досі в тій самій організації; повторювати ціннісну пропозицію — що зробить можливою їхня участь? Це ваш шанс дати учасникам відчути себе супергероями, якими вони є; переходити до суті — якщо людина дійшла до сторінки оплати, вона вже зацікавлена. Не потрібно продавати ще раз, особливо якщо є окрема сторінка FAQ. Повторіть ціннісну пропозицію — і одразу до суті, оплати. Деталі (переваги) і FAQ можуть йти після.

Значення мають налаштування за замовчуванням. Чи маєте рівні, чи модель «платіть скільки хочете», варто знати, на якому рівні підтримки має робити внесок більшість учасників, щоб досягти фінансових цілей. Розгляньте можливість зробити цей рівень опцією за замовчуванням — або попередньо обравши його, або зробивши найпомітнішим.

Деякі редакції наполегливо заохочують річну регулярну участь, вважаючи, що щомісячні учасники щомісяця стикаються зі спокусою скасувати. Інші кажуть, що річна ціна — надто велике прохання, і надають перевагу щомісячній — і менш лякливо для учасників, і передбачуваніший грошовий потік. MPP не має твердої рекомендації тут, але дослідницька команда бачить дедалі більше доказів того, що ті, хто обирає щомісячні регулярні платежі, мають вищий рівень утримання.

Приклад використання значень за замовчуванням — сторінка оплати німецького Krautreporter: вони визначили, що більшості людей потрібно стати учасниками за 9 євро на місяць чи 108 євро на рік, і надають перевагу річним учасникам, бо помітили: багато щомісячних приєднувалися на місяць, щоб отримати доступ до кількох статей, і швидко скасовували. Розміщення цієї опції посередині використовує психологічний феномен «ефекту приманки» — форму м'якого підштовхування.

Моделі «платіть скільки хочете» часто заповнюють поле оплати наперед або прив'язують конкретну перевагу до певного рівня внеску. Південноафриканський Daily Maverick хоче, щоб учасники приєднувалися за 150 рандів (близько 8,75 долара на момент написання) на місяць чи 1800 рандів на рік, якщо можуть собі це дозволити, — саме ця сума встановлена за замовчуванням на їхній сторінці приєднання, а популярний ваучер Uber доступний саме на цьому рівні для м'якого підштовхування.

Процес оплати

Хороший процес оформлення — часто недооцінюваний, але критично важливий компонент спільноти. Можна зробити все інше правильно й усе одно підірвати успіх невдалим процесом оплати.

Чому? Стілі Хараламбус, CEO Daily Maverick, каже: спільнота — це ще й e-commerce-бізнес. І він має рацію. Якщо оплата — передумова участі, потрібно бездоганно виконати саме оплату. «Покинутий кошик» (відмова на сторінці оплати) — величезна проблема в усій e-commerce. Ось ключові кроки до плавного оформлення від експерта з e-commerce Кунле Кемпбелла (Facebook Journalism Project):

Спершу отримайте email-адресу — якщо людина «покине кошик» (піде зі сторінки без оплати), ви зможете зв'язатися з нею листом.

Не вимагайте створення логіну до оплати — ключове правило: якомога менше тертя до того, як людина приєдналася. Особливо на мобільному, вимога створити й зберегти пароль може зупинити процес. Альтернатива — вхід через соцмережі чи Google-акаунт.

Просіть якомога менше інформації до оплати — більшості платіжних процесорів для обробки картки потрібен лише поштовий індекс, тож не просіть зайвого. Якщо потрібна фізична адреса для доставки мерчу — зберіть її одразу після оплати чи в одному з листів онбордингу. Розгляньте інтеграцію одноклікових способів оплати (PayPal, Apple Pay).

Переконайтеся, що легко приєднатися з мобільного. Вимкніть спливні вікна на сторінках оплати, або принаймні переконайтеся, що вони адаптивні для мобільних і легко проходяться. Одноклікові способи оплати особливо цінні саме на мобільному.

MPP додає до цього списку ще два пункти. Проведіть юзабіліті-тестування. Перш ніж сторінка стане публічною, попросіть кількох потенційних учасників пройти повний процес реєстрації — і на десктопі, і на мобільному. Переконайтеся, що учасники отримують email-квитанцію. Цей лист має лише підтвердити, що оплата пройшла. Якщо можете трохи персоналізувати його (логотип, тон бренду) — чудово. Але деталі про ціннісну пропозицію спільноти лишіть для вітального листа.

Серія онбордингу

Ваша серія онбордингу, або «drip-кампанія», — по суті вітальний пакет для нових учасників. Вітальний лист (відмінний від листа підтвердження оплати) — ваша можливість щиро подякувати новому учаснику. Серія листів, що йде далі, — можливість зорієнтувати його у виданні й нових стосунках з ним. MPP наполегливо радить не пропускати шанс провести нових учасників через онбординг — вони вже почали з вами стосунки, і тепер ваша черга взяти їх за руку й провести шляхом участі.

Для редакцій зі значною недигітальною аудиторією потрібно спланувати й аналоговий онбординг. У WURD Radio у Філадельфії багато учасників платять чеком поштою — до цього неможливо прив'язати автоматизовану серію листів. Їхній координатор спільноти дзвонить учаснику, коли WURD отримує чек, і повідомляє, що пакет учасника прийде за два-чотири тижні. Це трудомісткий процес, але необхідний для обслуговування важливого сегмента аудиторії WURD.

Онбординг — перший крок до утримання нових учасників, тому він з'являється і на етапі запуску (бо не варто запускати спільноту без нього), і на етапі утримання.

Магічного числа листів онбордингу не існує. MPP радить почати з двох-чотирьох і вивчати відсоток відкриттів усієї серії, щоб зрозуміти правильну кількість для своїх читачів. Буде певний спад, але варто прагнути тримати відкриття вище 50%.

Орієнтовані на спільноту редакції використовують листи онбордингу, щоб: подякувати (ще раз); пояснити переваги участі; представити ключовий персонал, зокрема редактора/видавця й основну контактну особу; зібрати додаткову інформацію через опитування онбордингу; поділитися способами долучитися поза фінансовим внеском; показати роботу, яку зробила можливою участь; заохотити учасників запрошувати інших; зібрати фізичні адреси для мерчу; пояснити, як зв'язатися з редакцією.

Найкращі практики для листів онбордингу: надсилайте з людяної адреси — не noreply@[домен], а hello@[домен] чи members@[домен]; надсилайте від імені реальної людини й до реальної людини — листи мають бути написані й підписані впізнаваними людьми організації (засновником, відомим журналістом чи людиною, з якою учасники спілкуватимуться найчастіше), можливо з фото автора; використайте ім'я учасника, зібране під час реєстрації; давайте кожному листу лише одне «завдання» — не більше одного-двох на лист. Якщо представляєте нових учасників команді, не перелічуйте водночас переваги в тому самому листі.

Наприклад, коли польський Outride.rs створював серію онбордингу для флагманської розсилки The Brief, спершу мали лише два листи. Другий пояснював, як Outride.rs ухвалює редакційні рішення і яка в них фінансова модель, — але після кількох листів від спантеличених читачів команда зрозуміла: у другий лист напхали забагато, і розділили його на два окремі.

Дати кожному листу одне завдання не означає, що листи мають бути короткими: данський Zetland, натхненний президентською кампанією Берні Сандерса, вітає нових учасників довгим листом про свою місію й шлях. 2020 року, побоюючись втратити учасників через пандемію й економічну кризу, Zetland почав пропонувати новим учасникам можливість ділитися статтями з контактами як частину онбордингу.

Використовуйте листи онбордингу як можливість краще пізнати нових учасників. Що ще варто знати про них, щоб зробити журналістику й спільноту бажанішими? Krautreporter (Німеччина), Maldita (Іспанія) і Daily Maverick (Південна Африка) — і, ймовірно, багато інших — використовують серію онбордингу, щоб запитати учасників про сфери їхньої експертизи для журналістської роботи. В опитуванні онбордингу Black Ballad запитує учасниць, які три теми їх найбільше цікавлять і як вони хочуть впливати на світ, — це формує рішення команди про фокус редакційних кампаній.

Деякі організації продовжують «онбордити» нових учасників цілий рік. Оскільки серія онбордингу автоматично надсилається через задані інтервали (звідси й термін drip-кампанія), це легко налаштувати. Розгляньте надсилання листа на позначці три чи шість місяців із NPS-опитуванням чи детальнішим опитуванням, щоб зрозуміти, як справи. Якщо учасники задоволені — попросіть заохотити інших приєднатися.

Наприклад, нідерландський De Correspondent опитує нових учасників про те, як досвід участі порівнюється з очікуваннями протягом 30 днів після приєднання, потім опитує щоквартально про досвід і побажання щодо платформи. Останній лист онбордингу надсилають, коли наближається річниця участі й поновлення.