Метрики спільноти

Кожна орієнтована на спільноту редакція повинна мати стратегію спільноти, що окреслює базові контури того, що й як ви робитимете. Ви втілюєте цю стратегію через саму спільноту і спільнотні рутини. Цілі спільноти допомагають відповісти на питання: чи виконуєте ви свою ціннісну пропозицію? Прогрес щодо цих цілей ви вимірюєте метриками й маркерами.

Кажучи «метрики», ми маємо на увазі індикатори, які можна виразити чіткими числами й відсотками, — наприклад, який відсоток списку розсилки конвертується в платних учасників. Кажучи «маркери», ми маємо на увазі якісні індикатори, які не завжди можна порахувати, але варто відстежувати, — наприклад, різноманіття людей на подіях для учасників чи якість коментарів у листах від них. «Що вимірюється, те й робиться», — тому критично важливо, щоб ваші метрики й маркери були пов'язані зі стратегією спільноти, і щоб ви приділяли не менше уваги вимірюванню прогресу спільнотних рутин, ніж зростанню самої спільноти.

Легше сказати, ніж зробити. Ми живемо в епоху безпрецедентного обсягу даних. Спокуса, налаштовуючи систему метрик, — вважати, що коли щось можна виміряти, воно важливе. Але вимірюваність не означає більшу важливість за те, що складно виміряти. Ускладнює справу й те, що редакції лише починають розуміти, як вимірювати прогрес спільнотних рутин.

Відділити сигнал від шуму — головна мета вибору метрик і маркерів для вашої стратегії спільноти. Цей розділ допоможе визначити, налаштувати й відстежувати метрики й маркери, що підтримують життєздатність спільноти й спільнотних рутин. MPP проведе через три ключові компоненти стратегії оцінки спільноти: як оцінити ефективність створення цінності для учасників (ціннісна пропозиція — ваша «полярна зірка», і сюди ж входить відстеження утримання); як оцінити ефективність культивування лояльних читачів і конвертації їх в учасників; як оцінити баланс витрат і переваг реалізації спільноти (грошовий і негрошовий внесок учасників, розуміння бізнес-моделі). Наостанок — контекстуалізація вашої спільноти через опитування MPP серед 40 редакцій світу.

Як визначити успіх

Дослідницька команда MPP працювала з багатьма редакціями, які борються з тим самим питанням: як виглядає успіх спільноти? Успіх — це створення цінності для аудиторії, щоб вона ставала учасниками, і створення цінності для учасників, щоб вони лишалися.

Хоча цінність спільноти різна для кожної редакції, той самий процес оцінки застосовний до будь-якої з них. Щоб визначити, як виглядає успіх саме вашої спільноти, потрібно поставити чіткі, вимірювані цілі для неї й для спільнотних рутин.

Деякі показники успіху — кількість учасників чи зниження відтоку — досить прямолінійні. Але інші, особливо пов'язані зі спільнотними рутинами, складніше визначити й виміряти. Вони починаються з повернення до ціннісної пропозиції спільноти, щоб зрозуміти, що означає успіх саме для вас.

Почніть із ціннісної пропозиції спільноти. Якщо ви пройшли процес із розділу «Ціннісна пропозиція», вона може виглядати приблизно так: «Наша спільнота допомагає [лояльним прихильникам], які хочуть [робота, яку потрібно виконати], через [функція спільноти] і [функція спільноти]». Наприклад: «Наша спільнота допомагає лояльним прихильникам, які хочуть робити внесок у важливі теми своєї спільноти, з'єднуючи їх із журналістами».

Тепер додайте новий компонент — бажаний результат: «Наша спільнота допомагає лояльним прихильникам, які хочуть робити внесок у важливі теми своєї спільноти, з'єднуючи їх із журналістами, щоб генерувати ідеї місцевих матеріалів».

Щоб зрозуміти, що є успіхом, перетворіть ціннісну пропозицію на питання: «Чи допомагає наша спільнота лояльним прихильникам, які хочуть [робота, яку потрібно виконати], через [функцію] — і завдяки цьому [результат]?»

Щоб сформулювати детальні цілі, розбийте ціннісну пропозицію на якомога менші питання: чи досягає наша спільнота людей, які хочуть робити внесок у важливі теми? чи ефективно з'єднує учасників із журналістами? чи включають журналісти ідеї учасників у роботу? чи відчувають учасники, що роблять внесок у важливі теми своєї спільноти?

Визначте індикатори, потрібні для відповіді на ці питання. Які індикатори потрібні і як ви їх вимірюватимете? Сформулюйте цілі на основі індикаторів. Хороша ціль має часові рамки й конкретні метрики чи маркери. Цей процес допоможе: відповісти на питання «як виглядає успіх», визначити набір метрик і маркерів для відстеження, налаштувати практики вимірювання.

Можна використати власну історичну ефективність у поєднанні з галузевими орієнтирами, щоб визначити розумний діапазон метрик, — але зрештою потрібно навчитися ставити розумні цілі саме для своєї редакції й адаптувати їх через тестування та ітерацію.

Ось як може виглядати підсумкова заява успіху для прикладу вище: «Наша спільнота допомагає лояльним прихильникам, які хочуть робити внесок у важливі теми своєї спільноти, з'єднуючи їх із журналістами, щоб генерувати ідеї місцевих матеріалів. Наша ціль на перший рік — конвертувати 1000 учасників зі списку розсилки і з'єднати 100 із них з журналістами для співтворення 50 матеріалів. Наша ціль — щоб 75% учасників, які зробили внесок у матеріали, після цього досвіду сказали, що відчули свій внесок у спільноту».

Chalkbeat пройшов схожий процес, вирішивши запустити спільноту 2018 року, — поставивши цілі набору, утримання, залученості й доходу.

Оцінка ефективності створення цінності також включає відстеження утримання учасників — якщо створення цінності починає слабшати, це проявиться саме в метриках утримання (детальніше — в розділі «Утримання учасників»).

Той самий процес перетворення ціннісної пропозиції на серію вимірюваних цілей можна застосувати до будь-якої сфери діяльності. Приклад того, як цей процес виглядає для загальної місії, — City Bureau, що узгодив місію, бажані результати й метрики, які відстежує.

Метрики лояльності

Лояльність — найважливіша передумова участі у спільноті, і здатність культивувати лояльну аудиторію та конвертувати її в учасників — основа сильної спільноти. Це й найважливіший фактор того, чи вдасться втримати наявних учасників. Щоб культивувати й утримувати учасників, потрібно орієнтувати організацію на вимірювання лояльності більше, ніж охоплення.

Ключова поведінка для оцінки ефективності культивування лояльних читачів — повторна дія. Якщо повторних дій у загальної аудиторії бракує — це тривожний сигнал, що конвертувати її в учасників буде складно. Для оцінки лояльності аудиторії за повторною дією дослідницька команда радить зосередитися на таких метриках (переважно для текстових цифрових медіа, але принцип застосовний і до інших каналів):

Регулярне користування сайтом (чи основним каналом). Замість вимірювання сплесків трафіку місяць за місяцем, дослідницька команда радить фокусуватися на розмірі аудиторії, яка регулярно повертається на сайт, — хороша метрика: користувачі з 3+ чи 6+ сесіями на місяць.

Регулярне користування розсилкою. Для більшості орієнтованих на спільноту цифрових редакцій email — найнадійніший канал культивування лояльної аудиторії й конвертації її в учасників. Дослідницька команда радить відстежувати відсоток лояльної частини аудиторії розсилки — визначеної як тих, хто відкриває листи в 75% випадків (у Mailchimp це підмножина списку з рейтингом «5 зірок»).

Регулярне користування іншими продуктами редакції. Команда MPP знає: відвідування сайту й email — не все, особливо в країнах, де домінує WhatsApp. Оцінюючи успіх інших продуктів, що будують лояльність і ведуть до участі, фокусуйтеся на регулярності — кількості людей, що повертаються знову і знову. Подкаст-редакції можуть дивитися на завантаження епізодів і середній відсоток прослуханого епізоду.

Що дає відстеження метрик лояльності. Воно допомагає редакціям будувати продукти, орієнтовані на аудиторію й учасників. Наприклад, Krautreporter проаналізував звички учасників і з'ясував: на всіх платформах і продуктах вони найрегулярніше взаємодіють саме з email-розсилками й сторінками статей. У відповідь Krautreporter розробив стратегію розсилок з кількома тематичними випусками, кожен від окремого журналіста.

Як приклад використання метрик лояльності для наближення до спільноти: KPCC у Південній Каліфорнії створив дашборди «лояльні й локальні» для журналістів, щоб відстежувати лояльність за матеріалами. Дашборд показує кількість лояльних користувачів на матеріал (три і більше сесій за 30 днів) і порівнює з медіанним показником для матеріалів редакції. Так журналісти бачать не просто «500 лояльних користувачів», а «500 користувачів — це на 20% вище/нижче вашої медіани за останні шість тижнів».

Головна редакторка KPCC Меган Гарві заохочує журналістів фокусуватися саме на цій метриці лояльності понад усе, оцінюючи ефективність матеріалів. Патрік Дугалл, менеджер з розвитку аудиторії: «Ми намагалися пояснити редакції, що не так фокусуємося на величезному трафіку окремих матеріалів. Питання радше в тому, скільки людей ви надихаєте на лояльність? І ми працюємо над тим, щоб використати цю лояльність до конкретного журналіста для точковіших закликів приєднатися до спільноти».

Відстежувати лояльність не обов'язково через дашборд: громадська медіастанція KQED у Сан-Франциско вимірює і загальне охоплення, і «лояльність» на кожній платформі аудиторії без спеціального дашборду — наприклад, після події команда рахує загальну кількість відвідувачів і кількість тих, хто прийшов повторно.

Метрики конверсії

Ключова метрика для оцінки ефективності конвертації лояльної аудиторії в учасників — не дивно — коефіцієнт конверсії: відсоток аудиторії, що приєднується до спільноти, поділений на загальну кількість аудиторії за визначений період.

Коефіцієнт конверсії може відрізнятися за каналом, повідомленням, типом користувача й часом. Щоб підвищити ефективність конвертації, корисно розуміти поведінку конверсії в цих категоріях.

Конверсія за каналом: відсоток передплатників розсилки, що конвертуються в учасників; відсоток веб-користувачів; відсоток відвідувачів подій. Для більшості видань розсилка — найефективніший канал конверсії, і варто відстежувати конверсію по кожному продукту розсилки окремо. Але учасники конвертуються і в інших місцях — наприкінці статті, на головній сторінці, на події. Потрібна система відстеження джерела, що пов'язує веб-аналітику з CRM. Це допомагає зрозуміти, де найефективніше звертатися із закликом.

Конверсія за повідомленням: за темою кампанії, автором звернення, маркетинговим повідомленням. Це допомагає зрозуміти, які повідомлення резонують з якими частинами аудиторії — вона не моноліт, і мотивація різна, тож звертатися варто по-різному. Якщо експериментуєте (наприклад, A/B-тестуєте) повідомлення — відстежуйте конверсію за повідомленням.

Конверсія за часом: календарні метрики на кшталт річної конверсії, але й сезонні — наприклад, наприкінці року. Певні періоди року (кінцирічні кампанії) можуть бути ефективнішими для конверсії за інші — відстеження за часом допоможе зрозуміти, як конверсія збігається зі стратегічними ініціативами чи зовнішніми подіями.

Конверсія за поведінкою користувача: для зріліших редакцій із сегментацією аудиторії — конверсія за сегментом. Це підказує, чи певні теми чи формати матеріалів ведуть до конверсії частіше за інші.

Daily Maverick нещодавно почав відстежувати конверсію учасників за методом переконання, який використовує заклик.

Краса поєднаного відстеження лояльності й конверсії в тому, що їх можна порівнювати, щоб зрозуміти шлях користувача від випадкового читача до учасника. Наприклад, Браян Бойєр із Spirited Media (колишні Billy Penn, Denverite, The Incline) писав, що ключовий показник, який відстежувала його команда, — відсоток читачів, що конвертувалися в донорів протягом перших 30 днів після передплати розсилки. Це показало: що довше чекати із запитом про фінансовий внесок, то менша ймовірність, що передплатник на нього відгукнеться.

Лійка аудиторії — найпоширеніший спосіб відстежувати лояльність і конверсію разом.

Що робити, якщо доступу до більшості цих метрик немає. Редакції на платформах з мінімальним доступом до даних мусять шукати інші способи зрозуміти конверсію. Опитування можуть дати частину потрібної інформації. The Continent, панафриканська щотижнева газета у форматі PDF, поширювана через WhatsApp, теж має обмаль даних — тож раз на рік розсилає читачам детальне опитування про те, як вони вперше про них дізналися, чи діляться газетою й що саме люблять у щотижневому випуску.

Найпростіший і найзагальніший показник ефективності конверсії — просто кількість учасників, але це недосконалий індикатор: зростання аудиторії часто веде і за собою зростання спільноти. Якщо ви розвиваєте аудиторію чи змінюєте спільноту, уважно стежте саме за коефіцієнтом конверсії, щоб оцінити вплив змін, а не лише за абсолютною кількістю учасників. До того ж сильні стимули (спеціальний мерч, знижки) можуть спричинити тимчасовий сплеск участі, який згасне разом зі стимулом.

Метрики з повагою до приватності

Хоч би які метрики лояльності й конверсії ви відстежували, робіть це обережно й свідомо. Через закони про приватність чи власну місію деякі орієнтовані на спільноту редакції обирають пріоритизувати приватність аудиторії понад усе. Щоб показати, що можна ухвалювати рішення на основі даних, збираючи мінімум даних про аудиторію, MPP взяв інтерв'ю в нідерландського De Correspondent.

De Correspondent використовує «альтернативу Google Analytics» Matomo — платформу, що збирає лише інформацію, яку неможливо простежити до конкретної людини: анонімізовані агреговані перегляди сторінок, відвідування головної, локацію на рівні країни, дії на сторінці реєстрації. У США розслідувальна редакція The Markup так само обмежує збір даних читачів, частково надихнувшись підходом De Correspondent.

Фінансова стійкість

Ще один наріжний камінь стратегії спільноти — стійкість: оцінка витрат на спільноту проти вигод, які вона генерує для організації. Варто обирати метрики, що відображають і грошову, і негрошову цінність внеску учасників. Детальні поради з розробки бізнес-плану — в розділі «Бізнес-кейс спільноти».

Щоб оцінити фінансову стійкість, побудуйте на компонентах бізнес-моделі набір метрик, які можна вимірювати щомісяця, щокварталу й щороку.

Відстеження доходу: щонайменше — загальний дохід від спільноти (щомісячний і річний); відсоток загального доходу від спільноти; темп зростання цього доходу. Приклади цілей: наростити річний дохід від спільноти на 5%; підвищити частку доходу від спільноти з 5% до 10% загального доходу.

Крім загальної суми, можна аналізувати дохід за іншими змінними: сегментовані метрики доходу (середній внесок на учасника, кількість учасників на кожному рівні, дохід за рівнем — допомагає відточити рівні внесків і зрозуміти, які категорії найприбутковіші; важлива метрика тут — довічна цінність учасника, детальніше нижче); часові метрики доходу (щомісячний, щоквартальний, річний дохід — оцінка ефективності проти цілей); метрики доходу за конверсією (дохід за джерелом — заклик у розсилці чи на сайті, дохід за кампанією, дохід за конкретним закликом до дії — оцінка найефективніших каналів маркетингу спільноти).

Приклад цілі на основі метрик доходу: наростити середній внесок на учасника з 5 до 10 доларів на місяць, змінивши значення за замовчуванням на сторінці ціноутворення.

Відстеження витрат (детальніше — в розділі «Бізнес-кейс спільноти»): дві широкі категорії постійних витрат — кадрові, технічні й накладні (зарплата й бенефіти персоналу спільноти, ліцензії й підтримка технологій, частка часу персоналу розробки чи залученості) і прямі програмні витрати (події для учасників, мерч, виконання замовлень). На основі цих категорій можна побудувати: метрики витрат за програмою (вартість на категорію учасника, вартість на перевагу — допомагає зрозуміти, коли перевага стає надто дорогою відносно кількості учасників, що нею користуються, чи коли рівень участі варто скоротити); часові метрики витрат (щомісячні, щоквартальні, річні витрати проти бюджету); метрики витрат за конверсією («вартість залучення» — скільки маркетингових доларів витрачено на кожного конвертованого учасника за джерелом чи кампанією).

MPP звернувся до Метта Кайзера, засновника й єдиного штатного співробітника WTF Just Happened Today, за прикладом простої системи метрик для відстеження витрат і вигод спільноти. Кайзер відстежує коефіцієнт конверсії, середній внесок на учасника й рівень відтоку — головні «напрямні докази» того, чи все працює. Зрештою йдеться про те, щоб дохід перевищував витрати; поки він може передбачити наближення до «червоної зони» й скоригувати курс кампанією набору — усе гаразд.

ROI і довічна цінність учасника

Розрахунок повернення інвестицій (ROI). Фінальний крок оцінки стійкості — порівняти дохід і витрати, щоб зрозуміти фінансову віддачу спільноти. На високому рівні: відніміть (місячні чи річні) витрати від (місячних чи річних) доходів, щоб отримати чисту суму доходу (чи витрат), яку генерує спільнота. Виразіть це як коефіцієнт віддачі, поділивши згенеровані спільнотою гроші на загальну вартість програми.

Той самий процес можна застосувати до окремих переваг спільноти чи окремих каналів маркетингу. Приклад цілі на основі ROI: згенерувати 100 000 доларів чистого доходу від спільноти за два роки, знижуючи середню вартість програми на учасника й підвищуючи середній щомісячний внесок.

Якщо у вас ще немає спільноти, попередній розрахунок ROI допоможе вирішити, чи варто її розвивати. Якщо спільнота вже є — розрахунок ROI допоможе зрозуміти, чи окупаються ваші інвестиції (якщо дохід — одна з ваших цілей). Навіть якщо фінансова віддача не мета спільноти, розрахунок ROI допоможе зрозуміти, чи комфортне для вас співвідношення витрат і вигод.

Розрахунок довічної цінності учасника (CLV). Мета стійкості й утримання — культивувати довгострокові стосунки з учасниками: підтримка учасника стає ціннішою з часом, коли кумулятивні внески накопичуються. Довічна цінність учасника (Customer Lifetime Value) — метрика з практики керування передплатами, спосіб виміряти грошову цінність учасника з часом.

Простий спосіб порахувати CLV: середній дохід на учасника (загальний місячний дохід від спільноти, поділений на загальну кількість учасників за 6 чи 12 місяців) помножити на середню тривалість участі. Найпростіший спосіб порахувати середню тривалість участі — 1 ÷ щомісячний рівень відтоку (у місяцях).

CLV поєднує дохід від учасника і його лояльність в одну метрику. Мет Скібінскі, спеціаліст з доходу від читачів, написав для Lenfest Institute: CLV корисна метрика, бо допомагає бачити далі за базові показники трафіку: «Якби редакції розглядали успішне висвітлення не лише як контент, що генерує кліки, а й як журналістику, що дає цінність передплатникам, логічно, що вони реагували б на ці сигнали у своїх щоденних рішеннях».

Вимірювання негрошової участі

Одна з відзнак орієнтованої на спільноту редакції — аудиторія й платні учасники можуть (і їх заохочують) регулярно брати участь негрошовими способами. MPP називає цю практику спільнотними рутинами. Таку участь складно відстежувати й кількісно виразити.

Але оскільки досвід поза журналістикою показує: участь поглиблює лояльність і утримання, MPP вважає, що варто докласти зусиль до вимірювання шляху участі учасника. Як сказав дослідник Джей Пі Гомес: «Можливо, участь, виміряна годинами, а не доларами, краще корелює з тим, наскільки людина відчуває зв'язок з організацією».

Для цього MPP радить вимірювати повторну участь аудиторії й платних учасників — скільки людей приймають ваші запрошення до участі, будь то щось мале (опитування) чи багатогодинне зобов'язання (допомога з фактчекінгом). MPP радить побудувати власну «драбину участі» для відстеження, як роблять багато організацій поза журналістикою (детальніше — в розділі «Спільнотні рутини»).

Можна також спробувати оцінити негрошовий внесок напряму. 2019 року дослідник MPP Джо Амдітіс вивчав, як організації поза журналістикою присвоюють реальну фінансову цінність негрошовому внеску. Ось стратегії з його дослідження.

Створіть власні оцінки цінності. Хоча якісний внесок учасника складно оцінити в доларах напряму, це не означає неможливість оцінки: скільки часу персоналу заощаджує конкретний внесок учасника? Скільки б ви заплатили фрилансеру за подібний внесок?

Розробіть систему балів для внесків. Якщо не хочете оцінювати внесок у грошах, можна розробити окрему систему балів для відстеження відносної й кумулятивної цінності внесків з часом — і навіть дозволити обмінювати бали на переваги. Наприклад, програма Google Local Guides дозволяє користувачам заробляти бонуси (значки, ранній доступ до продуктів, безкоштовне сховище) за внесок фото, відео чи іншої інформації в Google Maps.

Обмінюйте участь на трудомісткий внесок. Можна прямо обмінювати участь у спільноті на особливо важливий і трудомісткий внесок — це напряму присвоює грошову цінність зусиллям, бо ви знаєте вартість участі. Іспанська Maldita вважає учасниками і тих, хто волонтерить експертизою для фактчекінгу, і тих, хто робить регулярний фінансовий внесок.

Що показало опитування MPP

Працюючи над власними цілями й визначенням успіху спільноти, вам може бути цікаво, як інші редакції підходять до тих самих питань. Команда Membership Puzzle надіслала опитування 46 орієнтованим на спільноту редакціям — мета була зрозуміти, як редакції світу загалом визначають місію й успіх своєї спільноти. Загалом MPP отримав 40 відповідей на опитування Defining Membership Goals and Successes.

На питання «яка місія чи мета вашої спільноти?» (з варіантами відповіді, можна було обрати кілька) переважна більшість респондентів — 97% — обрали «побудувати спільноту» і «наростити дохід» як головні місії. Близько 86% обрали «підвищити залученість аудиторії». Інші цілі: «підвищити лояльність читачів» (63%) і «підтримати журналістику ідеями матеріалів чи джерелами зі спільноти» (63%).

Цікаво, що приблизно чверть респондентів сказали: місія їхньої спільноти змінилася з часом. На питання чому, наскрізна тема була такою: редакції починали зі спільноти як суто транзакційного процесу, але згодом зрозуміли, що дохід — побічний продукт культивування спільноти й залученості аудиторії. Кілька показових відповідей: «Хоча наш контент завжди був безкоштовним, програма раніше була дуже транзакційною. Тепер вона більше зосереджена на залученості й відчутті спільноти»; «Початковою мотивацією спільноти був дохід від читачів, але на етапі планування стало зрозуміло: для успіху фінансовий результат мусить бути побічним продуктом побудови спільноти»; «Ми зрозуміли: для нашої аудиторії участь у спільноті — не про купівлю продукту, а про підтримку роботи, яку ми робимо».

Крім визначення місії, MPP також запитав: «як ви визначаєте «успіх» своєї спільноти?» Найпоширеніша відповідь — «зростання кількості учасників». Друге місце — спільнота як більше джерело доходу; третє — ознаки того, що спільнота будує залучену спільноту, цінну і для самих учасників, і для журналістів редакції.

MPP також запитав, які метрики редакції відстежують для оцінки успіху спільноти. Дві найпопулярніші — загальна кількість учасників і дохід від них. На питання «які з обраних метрик найкраще підказують, чи на правильному шляху ви до головної мети спільноти?» (до трьох варіантів) п'ятірка лідерів: загальна кількість активних учасників; дохід від учасників; кількість нових учасників на місяць; кількість нових учасників за останні 365 днів; річне й місячне утримання учасників.

MPP зауважує: орієнтовані на спільноту редакції також уважно стежать за загальними даними аудиторії (наприклад, загальний трафік сайту), які не обов'язково допомагають зрозуміти, чи досягають вони цілей спільноти. MPP вважає: хоча редакції можуть фокусуватися і на зростанні аудиторії, і на конверсії учасників одночасно, якщо зростання спільноти й розвиток спільнотних рутин — головний пріоритет, варто ставити цілі, що це відображають.

Крім кількісних метрик, MPP запитав: «які маркери, чи якісні індикатори, ви помічаєте чи відстежуєте, оцінюючи успіх спільноти?» Найпоширеніша відповідь (97%) — «підбадьорливі й приємні листи від учасників, чи розлючені й засмучені записки, коли хтось просить відписатися». 42% відповіли, що звертають увагу, чи виконують учасники заклики до дії — приходять на подію, ставлять питання на ній чи іншим чином беруть участь наживо чи поза платформою.

Джерела орієнтирів галузі

Порівнюючи свої цілі, визначення успіху й обрані метрики з іншими редакціями, можна також порівняти власні показники з галузевими орієнтирами.

Цифровим орієнтованим на спільноту редакціям досі складно знайти рівних для порівняння, особливо поза США. Громадське медіа й передплатні видання — корисні, але недосконалі точки порівняння. Через різноманіття відповідей у своєму дослідженні MPP поки не може запропонувати остаточні орієнтири спільноти, але дає попередній зріз.

Кілька існуючих джерел даних для орієнтирів: News Revenue Hub — чудове джерело, що працює переважно з північноамериканськими цифровими редакціями; організації підтримки громадського медіа — найранніші практики спільноти в новинах, гарне джерело орієнтирів (Greater Public, галузеве видання Current); Institute for Nonprofit News — обслуговує північноамериканські некомерційні редакції, публікує щорічний INN Index із орієнтирами аудиторії й доходу понад 80 редакцій-учасниць; щорічний звіт M+R Benchmarks — консалтингова фірма з цифрової стратегії для орієнтованих на місію організацій; оскільки спільнота — стосунки, засновані на справі, вона, ймовірно, має більше спільного з філантропічною поведінкою, ніж із транзакційною (як оплата Netflix), тож дані фандрейзингу для інших причин і некомерційних організацій поза медіа теж можуть бути корисними орієнтирами.