Чи готові ми до спільноти

Багато місійно орієнтованих редакцій з обмеженим бюджетом захоплено хапаються за ідею спільноти й поспішають її запустити, пропускаючи кроки, які перетворюють спільноту на справжнє організаційне зобов'язання і джерело фінансової стійкості. Такі організації швидко усвідомлюють: стратегія спільноти вимагає значно більшого, ніж ентузіазм щодо роботи з аудиторією і платіжний процесор. Вона вимагає довгострокової інвестиції в побудову стосунків, вивчення своєї аудиторії й розвиток здатності гнучко змінюватися. Коли це є, механіка запуску спільноти і впровадження спільнотних рутин виявляється порівняно простою.

Цей розділ — перевірка реальністю: чи готова ваша організація взяти на себе таке зобов'язання. Якщо ви можете відповісти «так» — або принаймні побачити шлях до «так» — на наведені нижче дев'ять питань, можливо, настав час спроєктувати й запустити власну спільноту. Якщо ні — час пригальмувати. Ці дев'ять питань — узагальнення тих, якими Membership Puzzle Project, News Revenue Hub і Facebook Membership Accelerator перевіряють організації, що заявляють про намір запустити спільноту. За ними стоїть чималий досвід.

Якщо потрібна допомога з визначенням того, що знадобиться для «так» на ці дев'ять питань, використайте цей робочий аркуш зі своєю командою, щоб визначити прогалини й кроки для їх закриття.

Чи маємо ми лояльну аудиторію

Головне питання, яке варто поставити собі перед тим, як обирати будь-яку стратегію аудиторного доходу — спільноту, передплату чи донати, — чи маєте ви лояльну аудиторію. Лояльність народжується на перетині уваги й звички: ви маєте виробляти досвід, вартий уваги вашої аудиторії, достатньо регулярно, щоб довкола нього могла сформуватися звичка. Саме ця поведінка стає контекстом для подальшої участі — грошової й будь-якої іншої.

Виміряти це можна по-різному; два популярні показники — частка читачів, які повертаються на сайт, і відсоток відкриттів розсилки. Байдуже, як саме ви це вимірюєте: аудиторія, яка регулярно повертається до вашої організації й взаємодіє з нею, — обов'язкова передумова для того, щоб просити людей приєднатися до спільноти. Детальніше про те, як оцінити лояльність аудиторії й де шукати відповідні метрики, — у розділі «Метрики спільноти».

Лояльна аудиторія не обов'язково платоспроможна, але що частіше ви маєте увагу своїх читачів чи слухачів, то частіше можете просити їхньої участі й підтримки.

Себастьян Ессер, засновник орієнтованої на спільноту редакції Krautreporter, а нині CEO платформи Steady, називає «звільненням» усвідомлення того, що значна частина вашої аудиторії ніколи не приєднається до спільноти, — і що можна зосередитися лише на тих, хто справді може це зробити.

За його словами, якщо щонайменше 10% відвідувачів сайту повертаються на нього тричі й більше протягом 30 днів — це сигнал тісних стосунків (Google News Consumer Insights визначає «лояльних читачів» як тих, хто заходить 3–14 разів на місяць, а «прихильників бренду» — як тих, хто заходить 15 разів і більше). Ессер також радить медіа, які розглядають спільноту, звертати увагу на кількість людей, що заповнили опитування, відповіли на лист чи якось інакше взаємодіяли, — і не зважати на охоплення чи активність у соцмережах: жодне з цього не корелює з готовністю платити серед клієнтів Steady.

Якщо у вас ще немає лояльної аудиторії, наступне питання — чи знаєте ви, як її побудувати.

Багато хто для цього використовує «лійку аудиторії» — корисну відправну точку для організацій, які тільки починають розвивати роботу з аудиторією (детальний вступ пропонує Better News). Але шлях до спільноти рідко буває лінійним. У «густіших» моделях кількість способів, якими людина долучається, часто зростає вже після того, як вона стає платним учасником спільноти: вона може стати волонтером, модератором, тестувальником продукту чи співавтором. Тому MPP надає перевагу «перевернутій лійці», як на ілюстрації нижче.

MPP також вважає точною схему «шляху цінності клієнта» (Customer Value Journey) від Digital Marketer, бо вона показує, що аудиторія рухається цими етапами зигзагом — залежно від мотивації, потреб і часу, який у неї є.

Головне тут — зрозуміти, що мотивує ваших найвідданіших прихильників і як просити в них підтримки. Для цього знадобиться поєднання цілеспрямованого дослідження аудиторії (розділ «Дослідження аудиторії»), уважного аналізу того, що дані про вашу аудиторію кажуть про її ентузіазм щодо вашої роботи (розділ «Метрики спільноти»), і навичок діджитал-маркетингу, щоб діяти на основі цих знань (розділ «Зростання спільноти»).

Якщо лояльної аудиторії ще немає, Membership Puzzle Project радить Tow Center Guide to Audience Revenue and Engagement. Програма Digital Growth Program від Google News Initiative також пропонує посібники з розвитку аудиторії й оцінки можливостей аудиторного доходу.

Чи готові ми до прозорості й участі

Зі спілкування із сотнями учасників спільнот медіа по всьому світу Membership Puzzle Project знає: учасники очікують від редакцій, які вони підтримують, прозорості й можливостей для змістовної участі. Це ключова відмінність спільноти від передплати.

Замість того, щоб поставати безликою інституцією, орієнтовані на спільноту редакції мають показувати прихильникам, хто вони, — над чим зараз працюють, як можна долучитися, звідки вони самі. Прихильники хочуть знати, як витрачаються їхні гроші та інші джерела доходу. Вони хочуть можливостей робити внесок, що відповідає їхній пристрасті й експертизі, — або бодай бачити, що такі можливості існують. Прозорість також означає відкритість щодо помилок, викликів і моментів, коли вам потрібна допомога.

Але це також означає чітко пояснювати учасникам межі їхньої участі. Учасники мають розуміти, що не можуть діяти як цензори, не диктують, якою вийде стаття, і не всі їхні пропозиції будуть ухвалені.

Наявність спільноти не означає, що потрібно пропонувати можливості участі на кожному етапі роботи. Редакції, яким вдається побудувати робочу стратегію спільноти, знаходять точку перетину між потребами редакції й мотивацією аудиторії робити внесок — і часто це лише одна чи дві речі. Але прийняття етосу прозорості й участі аудиторії найчастіше вимагає не просто зміни робочих процесів, а глибокої зміни культури редакції. Детальніше про розвиток цієї здатності — в розділі «Спільнотні рутини».

Чи можемо ми пояснити ідею спільноти аудиторії

Запускаючи спільноту, вам доведеться пояснювати читачам, чому ви просите їхньої підтримки і чому саме зараз. Випереджайте питання: поясніть свою стратегію спільноти максимально просто й зауважте, що саме викликає плутанину чи багато запитань. Іншими словами, вам потрібно навчитися розповідати історію своєї спільноти.

Бен Нішимото з Honolulu Civil Beat розповів Membership Puzzle Project, що перехід їхнього видання від комерційної передплатної моделі до некомерційної спільноти прихильників вимагав масштабної просвітницької роботи з аудиторією.

«Людям складно зрозуміти, чим ми відрізняємося від місцевої комерційної газети. Більшість завжди сприймала журналістику як продукт, а не як послугу, і донести цю думку складно, коли ти — єдине місцеве некомерційне медіа».

Побудова цього аргументу починається з визначення ціннісної пропозиції. Якщо ви не можете стисло й чітко пояснити, яку цінність ваша організація дає своїй спільноті і яку роль аудиторія відіграє у вашому впливі та стійкості, вам буде складно переконливо запросити людей приєднатися чи взяти участь.

Іншими словами, недостатньо просто робити професійну журналістику. Потрібно служити очевидному суспільному інтересу й відповідати на потребу спільноти (детальніше — в розділі «Ціннісна пропозиція»). Запуск — потужний момент, щоб розповісти цю історію (розділ «Як розповісти гарну історію запуску»).

У деяких країнах сама ідея платити за новини — ще нова, і вам доведеться пояснювати не лише те, чому варта оплати саме ваша журналістика, а й чому за журналістику варто платити взагалі. Перш ніж вкладати значні ресурси у спільноту, можна перевірити готовність людей підтримати вашу роботу краудфандинговою кампанією. Це особливо поширена тактика серед орієнтованих на спільноту редакцій Латинської Америки — наприклад, колумбійських Mutante і La Silla Vacía.

Щоб спроєктувати й запустити спільноту, вам потрібно знати про своїх потенційних учасників кілька ключових речей:

• що вони цінують у вашій роботі;
• їхню готовність і спроможність підтримувати вас фінансово;
• як вони отримують доступ до вашої роботи;
• їхні незадоволені інформаційні потреби і потреби спільноти;
• що зробило б участь у спільноті цінною саме для них.

Поради щодо збору цих інсайтів — у розділі «Дослідження аудиторії».

Чи готова аудиторія платити онлайн

Ще один критичний компонент — упевненість, що більшість ваших учасників можуть платити онлайн. Завжди пропонуйте аналоговий спосіб оплати, щоб не ризикувати виключити тих, хто не користується кредитними картками чи не має банківського рахунку. Але якщо більшість учасників не можуть оплачувати участь онлайн карткою чи іншим цифровим способом, який можна прив'язати для регулярних списань, керування спільнотою стане ручним і вкрай затратним за часом процесом — і варто діяти обережно. Відповідь на це питання можна отримати через дослідження ринку.

Чи маємо ми потрібні навички

Спільнота — складне втручання, бо воно зачіпає кожну частину організації і вимагає редакційних, аналітичних, маркетингових навичок і навичок роботи зі спільнотою. А отже, якщо ви не команда з однієї людини, за різні частини роботи над спільнотою відповідатимуть кілька людей. Утім, спільнотою можна керувати і командою з однієї людини — це показує приклад WTF Just Happened Today у США.

Якщо думати про спільноту як про суто «бізнесову» або суто «редакційну» роботу, розвивати повноцінну спільноту буде складніше — особливо тому, що потрібні навички часто розподілені між різними ролями.

Тим не менш, для запуску спільноти корисно мати окрему відповідальну людину. У 2019 році Digiday назвав «редактора спільноти» найновішою ключовою посадою в редакції, і MPP погоджується. Про те, якою має бути ця роль у вашій редакції, — в розділі «Кадри для стратегії спільноти».

Чи вміємо ми тестувати й ітерувати

Простої універсальної формули для спільноти не існує. Дослідницька команда й раді були б сказати: «стягуйте x, наймайте y відповідальних за спільноту людей, співпрацюйте з такими-то видавцями над z матеріалами щороку — і дивіться, як приходять можливості співпраці з аудиторією і гроші». Але варіацій серед медіа й спільнот, яким вони служать, надто багато для єдиного рівняння.

Спільнота вимагає часу, експериментів та ітерацій, щоб знайти правильний підхід, — і навіть «правильна» відповідь змінюватиметься з часом. Організаційна здатність тестувати, вчитися й ітерувати повторюваними циклами — ключова для розвитку спільноти і спільнотних рутин.

Ця здатність тестувати й ітерувати виростає з формування «продуктового мислення», навчання шукати й інтерпретувати дослідження аудиторії та створення нових способів взаємодії з нею. Навіть невеликий досвід гнучкості на старті — маленький, але успішний організаційний досвід тестування й навчання — суттєво допоможе вашим першим спробам побудувати спільноту. Саме тому ми кажемо, що базова одиниця практики спільноти — це «спроба»: зробіть обґрунтоване припущення про те, що спрацює з учасниками, подивіться, що станеться, скоригуйте за потреби або відмовтеся, якщо не працює. Головне — не інвестувати надто багато в жодну окрему спробу, поки не з'ясуєте, що вона працює. Детальніше про розвиток цієї здатності — в розділі «Продуктове мислення».

Чи вміємо ми мислити як маркетологи

Щоб розвинути успішну спільноту, вам доведеться стати вправним діджитал-маркетологом. Спільнота — це ще й e-commerce-бізнес з усіма притаманними йому маркетинговими, платіжними викликами й викликами безпеки. Не недооцінюйте цінність безбар'єрного платіжного досвіду для потенційних учасників: досвід, який людина отримує на вашому сайті, багато про вас каже. Детальніше — в розділі «Що робить процес оплати вдалим».

Вам також доведеться зануритися в ціноутворення й маркетингові стратегії — і не соромитися регулярно нагадувати людям, що ваша спільнота існує. Для медіа, звиклих тримати дистанцію з читачами, маркетинг самих себе й регулярні прохання про підтримку можуть відчуватися незручно.

Але не недооцінюйте, наскільки зайняті й розсіяні люди — навіть серед найлояльніших читачів. Може здаватися, що «всі й так знають» про вашу спільноту, бо ви самі в цьому живете, — але насправді багато читачів про це не знають. Поради щодо побудови маркетингової стратегії — в розділі «Зростання спільноти».

Чи витримає технологічний стек спільноту

Важливо переконатися, що у вас є технічні інструменти й робочі процеси для керування даними учасників. Щонайменше знадобляться система керування взаємодією з клієнтами (CRM), програмне забезпечення для аналітики аудиторії, платіжний процесор і провайдер email-розсилок (ESP) — і всі вони повинні «спілкуватися» між собою через інтеграцію чи API.

Спільнота — досі відносно нова концепція в журналістиці, і готового рішення чи набору інструментів, які ідеально пасують кожній редакції, не існує. Румунське видання DoR витратило рік на пошук ідеального технологічного стеку — і досі його шукає. Але навіть попри те, що ідеального стеку для спільноти не існує, доступно чимало хороших інструментів для контенту, оплати, аналітики й маркетингу. Уміння вправно поєднати їх — міцний фундамент для вашої спільноти. Детальніше — в розділі «Технологічний стек».

Чи визначили ми цілі й вартість

Запуск, підтримка й розвиток спільноти вимагають постійних інвестицій часу співробітників і грошей. Щоб оцінити, чи це того варте, потрібно встановити цілі щодо залученості, зростання й доходу. У якій точці ви вийдете в нуль — не лише за фактично витраченими грошима, а й з урахуванням вартості часу співробітників? Як ви дізнаєтеся, чи спільнота «працює» для вас?

Спільнота приносить лише невелику частку загального доходу для багатьох організацій, які вивчав MPP, — особливо в перший рік чи два. Такі прориви, як Guardian і De Correspondent, — винятки: вони зробили масштабні фінансові й ресурсні інвестиції, щоб розвинути свої спільноти до такого масштабу. Вам потрібні реалістичні прогнози зростання, доходу й витрат.

Якщо потрібна допомога з визначенням цілей для вашої спільноти, зверніться до розділу «Метрики спільноти». MPP також покроково пояснює, як побудувати реалістичні прогнози доходу і які витрати враховувати, в розділі «Бізнес-кейс спільноти».

Коли американське видання Chalkbeat вирішило розвивати спільноту, воно два місяці шукало відповідь на фундаментальне питання: як виглядає й відчувається успіх спільноти для Chalkbeat і як його виміряти? Вони поділилися цим процесом з MPP в окремому кейсі.