Ціннісна пропозиція

В основі всього дослідження MPP лежить питання: як моделі спільноти відповідають на потребу аудиторії у приналежності, зв'язку й відчутті причетності до справи, більшої за них самих. Наріжний камінь будь-якої спільноти — ціннісна пропозиція, яка чітко пояснює, яку цінність дає учасникам сам досвід участі. Ціннісна пропозиція — це формулювання того, яку цінність продукт чи послуга створює у відповідь на конкретну потребу користувача. Ви можете і повинні визначити ціннісну пропозицію для будь-якого продукту чи послуги, яку створюєте.

Частина складності у визначенні ціннісної пропозиції спільноти в тому, що самі терміни — «спільнота», «цінність», «потреба аудиторії» — доволі розмиті. Під час дослідження користувачів MPP запитав понад 25 редакцій, що для них означає спільнота. Відповіді значно різнилися:

• «Це серце нашої організації, бо воно впливає на комерційні можливості, на редакційну роботу, рухає подієвий напрям. Наш директор зі спільноти торкається кожної частини організації, і так і має бути. Це не просто рядок доходу — це основа культури нашої організації».
• «Це інші стосунки. Гроші так само переходять з рук у руки, ніби ти щось купуєш, але замість «це дає мені доступ до чогось» тут звучить: «це частина того, що я роблю, щоб зробити світ кращим, — так само, як жертвувати продовольчому банку чи некомерційній організації. Усе це — речі, які я роблю, щоб підштовхнути світ у позитивнішому напрямку».
• «Альтернатива пейволу — здається, спільнота трохи добріша, трохи м'якша, це радше прохання, ніж вимога. Коли говориш про дохід, згенерований користувачами й читачами, я думаю про пейволи і про спільноту. Пейвол — це примус. Спільнота дає читачам змогу долучитися».

Визначення власної ціннісної пропозиції спільноти допоможе перетворити подібні ідеї на досвід, що дає цінність вашим учасникам. Це креслення того, чого має досягти ваша спільнота для них і що вам потрібно побудувати, щоб цього досягти.

Це перший крок у зверненні до аудиторії з пропозицією приєднатися до вашої спільноти чи брати участь у вашій журналістиці через спільнотні рутини. Редакція, орієнтована на спільноту, має вміти розповісти переконливу й точну історію про свою місію. Ця історія дає аудиторії зрозуміти, як ваша робота покращує світ, у якому вона живе, і яку роль читачі можуть у цьому відіграти — часом, ідеями, експертизою, контактами чи грошима. Усе це починається з визначення ціннісної пропозиції вашої редакції, а вже потім — ціннісної пропозиції вашої спільноти.

Хоча ідея «ціннісної пропозиції» може бути новою для деяких редакцій, у різних медіаекосистемах світу є свої аналоги. В Аргентині є поняття «контракту читання» — мовчазної угоди між медіа і аудиторією. Медіа «пропонує» цю угоду своїм контентом, дизайном і тоном, а аудиторія «приймає» її, читаючи роботу редакції і підтримуючи її. Успішні контракти читання знаходять збіг між редакційною місією й очікуваннями, мотивацією та інтересами читачів — і еволюціонують разом із тим, як ці очікування, мотивація й інтереси змінюються.

MPP з'ясував, що успішна спільнота зазвичай виростає з чогось глибшого і попереднього — контракту читання, який уже почав «зв'язувати» аудиторію з журналістикою ще до того, як хтось попросив її приєднатися до спільноти.

Цей розділ допоможе зрозуміти роль ціннісної пропозиції в обґрунтуванні спільноти і покроково пояснить, як визначити власну ціннісну пропозицію.

Дві пропозиції: редакція і спільнота

Якщо ви розвиваєте спільноту, вам знадобляться щонайменше дві ціннісні пропозиції: одна для самої редакції, інша — для спільноти.

Ціннісна пропозиція редакції визначає загальну стратегію й напрям вашої організації. Це не перелік усього, що ви робите. Натомість вона чітко формулює, для чого унікально існує ваша редакція, яку цінність вона створює і чим вирізняється. Вона пов'язує потреби вашої аудиторії з тим, що створює редакція. Чітка ціннісна пропозиція допомагає редакції послідовно робити те, що вона вміє найкраще. Сильну ціннісну пропозицію редакції має розуміти кожен у команді, і вона має бути вплетена в усі частини організації — ви маєте чути її відлуння у словах своєї аудиторії. Вона проявляється в усьому, що ви робите, — від редакційних продуктів до того, кого ви наймаєте.

Ціннісна пропозиція редакції повинна допомогти вам:

• послідовно й чітко визначити, за що ви виступаєте;
• вирішити, чого не робити, коли неможливо встигнути все;
• пояснити, чому люди мають обирати саме вас серед інших джерел новин;
• відрізнити себе від конкурентів і партнерів;
• розвинути власну бренд-стратегію;
• наймати правильних людей.

Далі, коли ви запускаєте спільноту, потрібно визначити окрему ціннісну пропозицію: як досвід участі дає цінність учасникам. Ціннісна пропозиція спільноти будується на ціннісній пропозиції редакції, пояснюючи, чому читачеві варто не просто споживати вашу журналістику, а стати активним учасником і прихильником. Вона дає аудиторії причину приєднатися і чітке уявлення про те, на що саме вона підписується.

Для більшості редакцій, які запускають аудиторний дохід — чи то передплату, спільноту, чи донати, — робота над ціннісною пропозицією спільноти допоможе успішно:

• сформулювати пропозицію приєднатися до спільноти;
• розвинути бренд-стратегію спільноти;
• визначити переваги та досвід участі, які відповідають вашій місії.

Решта цього розділу зосереджена на тому, як визначити ціннісну пропозицію саме спільноти. Дослідницька команда виходить із того, що ваша редакція вже сформулювала й відшліфувала власну ціннісну пропозицію. Якщо ще ні — описаний нижче процес можна адаптувати і для цього. Ціннісну пропозицію редакції варто сформулювати першою, перш ніж братися за ціннісну пропозицію спільноти.

Вправа «Перші, найкращі, єдині»

Перший крок до сильної ціннісної пропозиції — чи для редакції, чи спеціально для спільноти — визначити, у чому ваша редакція справді сильна.

Можливо, ви вже це знаєте, якщо раніше визначали ціннісну пропозицію редакції. Якщо ні, MPP пропонує просту вправу «Перші, найкращі, єдині».

Зберіть усіх причетних до спільноти й запросіть кожного завершити такі речення:

• «Ми перші, хто…»
• «Ми єдині, хто…»
• «Ми найкращі в…»

Радимо, щоб кожен учасник писав кожну відповідь на окремому стікері. Коли всі закінчать, представте відповіді й згрупуйте схожі. Ті, що повторюються в кількох учасників, — відправна точка для визначення ваших особливих спроможностей.

Збережіть їх у списку, до якого зможете повернутися. Вони допоможуть пізніше сформулювати деталі ціннісної пропозиції. Сильна ціннісна пропозиція також спирається на дослідження аудиторії, яке підкаже, які саме потреби у неї є.

Ціннісну пропозицію можна сформулювати по-різному. Улюблений формат MPP базується на шаблоні «Value Proposition ad-libs» від Strategyzer: що ви робите (продукти/послуги), кому служите (сегменти користувачів), мотивація ваших користувачів («робота, яку потрібно виконати») і як це працює (як ви зменшуєте біль і збільшуєте вигоду) — саме ці елементи потрібно визначити, щоб сформулювати ціннісну пропозицію.

Сама ціннісна пропозиція — не обов'язково те, що ви колись опублікуєте, принаймні не в форматі шаблону Strategyzer. Але вона стане вашою внутрішньою «полярною зіркою» для всього — від того, коли й як запрошувати аудиторію до участі, до того, як брендувати свою спільноту.

По-справжньому зрозуміти, чи вдалося сформулювати ціннісну пропозицію правильно, можна лише після запуску продукту чи послуги — перевіряючи припущення про те, які продукти, історії й формати досвіду справді відповідають потребам вашої аудиторії. Саме процес тестування й ітерації навколо ціннісної пропозиції допоможе з часом відточити ваш продукт чи послугу.

Strategyzer також пропонує посібник і навчальне відео для роботи з Value Proposition Canvas, але MPP надає перевагу простішому шаблону ad-lib.

Membership Puzzle Project детально вивчав свого партнера-засновника De Correspondent, щоб зрозуміти, як йому вдалося побудувати стійку, повноцінну редакцію, орієнтовану на спільноту, і які уроки з цього можна винести. Якби De Correspondent сформулював свою ціннісну пропозицію за моделлю Strategyzer, вона могла б виглядати приблизно так: «Наша журналістика допомагає нідерландським читачам, які шукають протиотруту від щоденного новинного конвеєра, уникаючи гарячих реакцій і пропонуючи глибоко досліджені матеріали, які пояснюють не лише проблему, а й що з нею можна зробити».

Ця ціннісна пропозиція — протиотрута від щоденного новинного конвеєра — проявляється не лише в тому, як вони роблять журналістику, а й у спокійному візуальному дизайні, що дає читачам простір зосередитися без постійних вимог до уваги (приклад того, як ціннісна пропозиція переходить у брендинг і дизайн).

Одне зрозуміло: їхня ціннісна пропозиція резонує і сильно перегукується з ключовими принципами, які команда De Correspondent визначила для себе. Один з учасників спільноти сказав дослідникам: «Відчувається, що вони справді у це вникли».

Ціннісна пропозиція спільноти

Ціннісна пропозиція спільноти пояснює, як саме ви маєте намір створювати цінність для учасників. Спільнота — це соціальний контракт між медіа й учасниками, за яким вони дають не лише гроші, а й час, енергію, експертизу і контакти на підтримку справи, в яку вірять. Тому ціннісна пропозиція спільноти має робити більше, ніж просто задовольняти індивідуальні потреби набором переваг. Вона має доводити, що приєднання до вашої організації — спосіб полагодити щось у світі, що здається зламаним.

Почніть з того, що вже знаєте. Якщо скористатися шаблоном ad-lib від Strategyzer для ціннісної пропозиції спільноти, дві речі визначити легко: (1) що ви робите (ваш продукт чи послуга) і (2) кому служите.

Те, що ви робите, — це ваша спільнота. Ціннісна пропозиція спільноти має стосуватися спільноти в цілому. На цьому етапі не варто зациклюватися на конкретних перевагах на кшталт доступу до контенту чи VIP-подій — це вже деталі програми.

Кому ви служите — це ваша найлояльніша аудиторія. Дослідження MPP підтверджує те, що знайшли й інші фахівці з аудиторного доходу: саме найзалученіші читачі, які регулярно звертаються до вас за звичкою, найімовірніше приєднаються до спільноти і/або братимуть участь у вашій журналістиці. Отже, ваша спільнота служить саме найлояльнішій частині аудиторії.

Якщо хочете точніше визначити лояльність на цьому етапі, можна це зробити — наприклад, визначити цільового користувача як передплатника щоденної розсилки, який відкриває її у 80% випадків. Розбивка лояльної аудиторії за поведінкою (наприклад, за відсотком відкриттів) чи демографією (наприклад, за районом) допоможе згодом уточнити переваги спільноти й маркетинг, але на цьому етапі це не обов'язково.

Мотивації потенційних учасників

З'ясуйте мотивацію потенційних учасників, або «роботу, яку потрібно виконати». Ціннісна пропозиція спільноти поєднує ваші особливі спроможності з мотивацією лояльних читачів. На цьому кроці треба з'ясувати, що мотивувало б найлояльнішу частину аудиторії стати прихильниками (якщо ви проходите цей процес для ціннісної пропозиції редакції, можна почати з ширшої групи — усієї цільової аудиторії; частина з неї стане учасниками спільноти, частина — ні).

Потрібно з'ясувати саме мотивацію потенційних учасників приєднатися до спільноти. Під мотивацією MPP має на увазі глибинні потреби, бажання й прагнення — а не мерч. Коли у вас є міцна ціннісна пропозиція, можна переходити до проєктування переваг спільноти.

MPP провів масштабне дослідження, щоб допомогти редакціям зрозуміти мотивацію лояльних читачів приєднуватися до спільноти. Ось поширені причини, чому лояльна аудиторія стає учасниками медіа:

• відчуття приналежності;
• відчуття, що організація чує їхні турботи;
• можливість дати світу те, що, на їхню думку, має існувати;
• адвокація важливих для них тем;
• відчуття унікальності;
• зв'язок з іншими однодумцями;
• зв'язок з іншими організаціями зі спільними цінностями;
• зручність користування.

Можуть бути й інші причини, унікальні для вашої спільноти. Хоча перелічені мотивації переважно описують прихильників редакцій із відкритим доступом, якщо вашу лояльну аудиторію мотивують ексклюзивність і доступ, можна побудувати просту ціннісну пропозицію саме на цих мотиваціях. Подивіться, наприклад, як заснована на ексклюзивності ціннісна пропозиція The Plug відображена на сторінці їхньої спільноти. Можете додати власні гіпотези до цього списку й перевірити, чи резонують вони з відповідями аудиторії.

Ймовірно, вам знадобиться опитування чи фокус-група, щоб зібрати цю інформацію. MPP радить просити читачів визначити головні причини, з яких вони приєдналися б, і залишити місце для варіантів, яких немає у списку.

Дослідницька команда детально пояснює, як обирати між опитуваннями й фокус-групами, а також як опитувати аудиторію про її цінності, щоб спроєктувати спільноту, — у розділі «Дослідження аудиторії».

Отримавши відповіді, шукайте закономірності: яка мотивація найпоширеніша? Яка — найрідкісніша?

Інший спосіб зрозуміти, чому читач обрав би участь у спільноті, — мислити в категоріях «роботи, яку потрібно виконати» (jobs to be done). Ця ідея походить із теорії інновацій Клейтона Крістенсена. Замість того, щоб фокусуватися на атрибутах продукту (наприклад, чи хочуть учасники сумку чи футболку), цей підхід фокусується на тому, яку незадоволену потребу чи бажання клієнта продукт допомагає розв'язати, — тобто на «роботі», яку виконує продукт.

Застосувавши підхід «роботи, яку потрібно виконати» до власної стратегії спільноти, ви, ймовірно, зрозумієте: ваша організація конкурує не лише з іншими медіа. Ви конкуруєте за час і увагу з соцмережами, завантаженим розкладом і навіть телефонними дзвінками. Цей підхід дає спосіб осмислити це і діяти на основі цього знання.

Наприклад, німецький Krautreporter пишається своїм орієнтованим на залученість підходом до журналістики, що робить наголос на контексті, а не на оперативних новинах. Але опитавши учасників спільноти наприкінці 2019 року і проаналізувавши метрики, команда дізналася: учасники часто скасовували участь, бо їм бракувало часу взаємодіяти з контентом видання. Krautreporter описав це як «дорого коштує часу».

Тож Krautreporter взявся зробити так, щоб учасникам було легше вписати сайт у своє життя. Видання переробило ранкову розсилку, додавши до неї короткий огляд головних новин поряд із власними глибокими матеріалами Krautreporter, щоб читачі могли отримати і те, і те в одному місці. Організація також розглядає групування матеріалів за довжиною і продовжує шукати способи створювати більш завершені формати новин, щоб читачі відчували, що вони «наздогнали» новини.

Усі перелічені вище мотивації участі — це «роботи, які потрібно виконати», у яких спільнота може допомогти вашим читачам. Практики людиноцентричного дизайну часто використовують ідею «роботи, яку потрібно виконати» як частину розуміння потреб і мотивації користувачів. Для редакцій це може бути потужною рамкою, бо вона змушує фокусуватися на тому, що ви робите для аудиторії, а не на тому, що ви публікуєте як журналісти.

Як це працює: від мотивацій до переваг

Визначте, як це працює. Останній крок — пояснити, як ваша спільнота створює цінність для учасників, відповідаючи на потреби й мотивації лояльної аудиторії і допомагаючи їй просуватися в «роботі, яку потрібно виконати». Це наближає вас на крок до проєктування конкретних функцій програми — і насамперед переваг.

Тут ви повертаєтеся до особливих спроможностей, які визначили раніше. Частина ціннісної пропозиції «як це працює» — це точка перетину між тим, що ваша редакція робить особливо добре, і тим, що мотивує ваших лояльних читачів. Розуміння власних сильних сторін допоможе визначити унікальні способи зменшити «біль» потенційних учасників і збільшити їхню «вигоду». Це здається простим, але критично важливо, бо саме тут формулюється, як спільнота відповідає на потребу користувача так, щоб це можна було реально перевірити й з часом чомусь навчитися.

У дослідженні MPP з аудиторією про те, як редакції можуть давати цінність учасникам, найчастіше згадувалися такі формати:

• можливість взаємодіяти з журналістами;
• ексклюзивний доступ;
• події й можливості познайомитися з іншими;
• мерч і фізичні брендовані товари;
• хороший користувацький досвід, наприклад зручна навігація сайтом.

Це лише п'ять форматів, які дослідницька команда бачила найчастіше, а не вичерпний список способів давати цінність учасникам. Як і з мотивацією, дослідження найлояльнішої частини аудиторії допоможе визначити, що підійде саме вам.

Наприклад, якщо ваша ціннісна пропозиція спільноти звучить так: «Наша спільнота допомагає лояльним читачам відчути причетність, напряму з'єднуючи їх із журналістами, що працюють над важливими для них темами», — втілити її можна, пропонуючи аудиторії можливості спілкуватися з журналістами як перевагу участі. Це може виглядати як запрошення на редакційні наради чи можливість заповнити опитування, яке вплине на підхід журналіста до висвітлення певної теми.

Перевірити, чи справді ваші переваги створюють цінність для учасників, можна, вимірюючи активність і результати цієї переваги. Чи заклик приєднатися до спільноти, що наголошував на цій перевазі, конвертував нових учасників? Чи скористалися наявні учасники можливістю поспілкуватися з журналістами? Можна також опитати тих, хто скористався цією перевагою, щоб дізнатися, чи посилила вона відчуття причетності.

Ось як директорка програм лояльності Texas Tribune Сара Ґлен зібрала все це за шаблоном Strategyzer на семінарі з Membership Puzzle Project:

«Наша спільнота допомагає політично залученим техасцям, які хочуть глибше розуміти політичний ландшафт нашого штату, скорочуючи час на пошук важливих новин штату, надаючи доступ до експертів (зокрема наших журналістів), з'єднуючи їх з однодумцями в Техасі й даючи змогу широко ділитися перевіреною інформацією».

З цього видно: жодна з відповідей у розділі «як це працює» не доходить до визначення конкретних переваг, які видання запропонує, — але вони дають чітке відчуття того, яку цінність кожна майбутня перевага має надавати учасникам.

Texas Tribune визначив запитання-відповіді з журналістами й закриті події за участю політичних інсайдерів та колег по галузі як спосіб дати доступ до експертів. А зв'язок з однодумцями в Техасі забезпечує через щорічний Texas Tribune Festival та інші події протягом року.

Матеріали, які допоможуть опитати потенційних учасників і побудувати власну ціннісну пропозицію спільноти, — у робочому аркуші Membership Value Proposition.

Принципи узгодження

Зіставляючи мотивацію читачів із форматами участі, що відповідають цим потребам, тримайте в голові такі принципи.

Фокусуйтеся на потребах читачів через те, що вмієте робити добре. Поверніться до свого списку особливих спроможностей. Поширення того, що ви вже робите добре, на спільноту допоможе легше інтегрувати учасників і спільнотні рутини в роботу редакції. Це також зробить досвід участі природним продовженням вашої журналістики. І, зрештою, просто буде легше реалізувати те, що узгоджується з вашими сильними сторонами, ніж щось поза вашими можливостями.

Уникайте журналістського жаргону й модних слів. Тримайтеся подалі від тверджень, побудованих на посилці «журналістика цінна сама по собі», а також журналістських модних слів (на кшталт «партисипативна журналістика», «врятувати демократію» чи «інформаційні потреби»).

Збалансуйте індивідуальні потреби і спільну мету. Людей мотивують і цінності, яких вони дотримуються, і винагороди. Ваша ціннісна пропозиція спільноти спиратиметься на ціннісну мотивацію, коли ви апелюєте до вищої мети («підтримайте вільну пресу»). Вона спиратиметься на винагороду, коли ви пояснюєте, як спільнота задовольнить цю мотивацію («отримайте доступ до ексклюзивного контенту»). MPP з'ясував, що найпотужніші орієнтовані на спільноту організації використовують у ціннісній пропозиції і те, і те.

Ось що особливе в тому, як працює ціннісна пропозиція спільноти: успішні спільноти відповідають не лише на індивідуальні пристрасті й мотивації. Досліджуючи організації, засновані на спільноті, поза журналістикою, MPP з'ясував, що найнадихаючіші й найстійкіші з них пов'язують окремих людей зі спільною більшою метою. Вони подають участь у спільноті як спосіб полагодити щось зламане у світі. Вони пропонують приєднання до організації як переконливу підставу для оптимізму. І вони дають учасникам відчуття, що ті стали частиною рішення.

Роль місця і спільної мети

Так само важливо розуміти, яка мотивація й потреби об'єднують саме ваших читачів. Південно-Східноазійське видання New Naratif публікується в багатьох країнах і мовах, а тому не може апелювати до прив'язаного до конкретного місця відчуття приналежності. Натомість воно апелює до занепокоєння читачів свободою преси й демократією — те й те під загрозою в усьому регіоні.

На сторінці «Про нас» вони пишуть: «Поширений у Південно-Східній Азії рефрен — думка, що звичайні громадяни не можуть нічого змінити: «Що я можу зробити?». New Naratif заснували 2017 року саме як відповідь на це. Ми будуємо кращу Південно-Східну Азію, озброюючи її мешканців знаннями й навичками, потрібними для розв'язання спільних викликів і колективної дії». Це і є ціннісна пропозиція.

Якщо спільнота, якій ви служите, частково визначена місцем — а це зазвичай так для локальних медіа, — не можна зупинятися лише на пропозиції унікального контенту й можливостей участі. Потрібно спиратися на особливі якості цього місця й подавати приєднання до вашої організації як спосіб зробити цю спільноту кращим місцем для всіх, хто там живе.

Варто вживати слова «ми», «наш» і «нас», щоб позиціонувати себе як частину спільноти, якій служите, а не тримати дистанцію.

Відчуття місця — одне з найпотужніших джерел приналежності, з яким людям легко резонувати. Коли ви спираєтеся на особливість місця, створюючи цінність своєї спільноти, ви відповідаєте на потребу читачів у приналежності.

На семінарі зі Strategyzer-шаблоном разом з Membership Puzzle Project видання The Richland Source з Мансфілда, Огайо, визначило ціннісну пропозицію своєї редакції:

«Наша орієнтована на рішення локальна журналістика допомагає читачам, які хочуть зрозуміти повну картину життя спільноти, усуваючи втому від новин, викликану висвітленням лише поганого, і замінюючи її ціліснішим, живлющим досвідом місцевих новин, що допомагає нашому місту розкрити весь потенціал».

А потім визначили ціннісну пропозицію своєї спільноти:

«Наша спільнота допомагає учасникам, які хочуть зробити своє місто кращим, наводячи міст між ними і редакцією, що висвітлює їхнє життя, і формуючи життєво важливе партнерство, яке зміцнює довіру, єдність і зростання через журналістику, профінансовану спільнотою».

Ось як це проявляється в їхній місії та спільноті: їхня позиція щодо висвітлення злочинності — яскравий приклад того, як їхня робота знімає «біль» аудиторії.

У сусідньому Акроні, Огайо, кооператив, що належить аудиторії, The Devil Strip іде ще далі. У пості на Medium видавець Кріс Горн представляє вісім цінностей Devil Strip, зокрема:

«Наша робота — для Акрона. Це причина нашого існування, а не просто редакційний кут для матеріалів. Ми — адвокати міста Акрон і союзники його мешканців, тож можемо бути «групою підтримки», але це не завадить нам вказувати на вади міста. У чому сенс бути частиною спільноти, якщо ми не можемо допомогти зробити її кращим місцем для життя людей?»

«Нашу роботу варто робити разом з Акроном. Ми радше збудуємо довіру через співпрацю й кооперацію, ніж через авторитет. Наше місце в спільноті — поруч із нею, а не осторонь чи згори».

«Нам небайдужі ви, а не лише ваша увага. Іноді нам подобається посперечатися зі статус-кво, але конфлікт і антагонізм ніколи не стануть для нас способом життя — особливо заради кліків, переглядів, коментарів чи «уваги». Ми — сторожовий пес, який тримає владу підзвітною, а не той, хто гавкотом не дає сусідам спати».

«Любіть сусідів. Наші матеріали олюднюють мешканців нашого міста. Ми хочемо не лише протидіяти сенсаційним і панічним матеріалам, а зрештою зробити їх непотрібними. Ми виступаємо за справедливість, свободу й рівність, бо саме ці якості роблять це місто — і наше життя — кращими».

Ці заяви цінностей влучають у всі ноти рамки ціннісної пропозиції Strategyzer і закладають основу для звернення Devil Strip до мешканців Акрона — стати учасниками-власниками кооперативу.

Що чіткіше ви розумієте, кому служите, і що краще їх знаєте, то легше визначити ціннісну пропозицію своєї спільноти. А з чітко визначеною аудиторією й ціннісною пропозицією легше говорити зі своєю спільнотою в критичні моменти. Так було навесні і влітку 2020 року для WURD Radio у Філадельфії.

«Дуже багато людей покладаються на нас заради спілкування. Коли всі опинилися в локдауні, я знала, що люди відчувають невпевненість. Я знала, що постійність голосів, яким люди довіряють, буде дуже важливою. […] Ми зробили сильний акцент на достовірній медичній інформації. Багато наших слухачів — люди старшого віку, економічно вразливі, з численними хронічними захворюваннями. Це була вразлива до COVID група», — пояснює президентка Сара Ломакс-Різ.

Поєднання впливу COVID-19 на чорношкіру спільноту і хвилі протестів за расову справедливість посеред пандемії допомогло багатьом слухачам чіткіше зрозуміти, чому їм потрібне WURD. Ломакс-Різ змогла спертися на служіння станції своїй спільноті, щоб сформулювати потужне звернення по підтримку. Під час літньої кампанії вона написала особисте есе про те, що WURD робитиме, щоб і далі служити спільноті, і чому станції потрібна підтримка слухачів.

Перехід від краудфандингу до спільноти

Дедалі частіше стартапи запускаються через краудфандинг, а потім перетворюють учасників кампанії на учасників спільноти вже після початку публікацій.

Такі організації, як De Correspondent у Нідерландах і Krautreporter у Німеччині, проклали цей шлях. Обидва починали з краудфандингових кампаній, але виросли у зрілі редакції, які тримаються переважно на власній спільноті. У Колумбії La Silla Vacía готується перейти до спільноти після кількох успішних краудфандингових кампаній. Перехід від краудфандингу до спільноти — надзвичайно складний, і чимало редакцій, які вивчав MPP, втратили значну частку прихильників-краудфандерів на момент першого поновлення підтримки.

Перехід від краудфандингу до спільноти складний із двох причин, безпосередньо пов'язаних із ціннісною пропозицією редакції:

• ціннісні пропозиції краудфандингу зазвичай наголошують на тому, чим редакція не є. Вони фокусуються на одноразових подіях (як-от запуск) і зазвичай підкреслюють, чим редакція відрізняється від конкурентів. Натомість ціннісні пропозиції спільноти — про цінність постійної підтримки й досвіду участі. Ця різниця може збивати з пантелику прихильників краудфандингу, яких раптом просять стати учасниками спільноти;
• ціннісні пропозиції краудфандингу спираються на очікування, тоді як сильні ціннісні пропозиції спільноти підкріплені реальним доробком вирізняльної журналістики. Коли у вас ще немає значного масиву опублікованих матеріалів, на яких можна побудувати спільноту, аудиторія може тлумачити вашу ціннісну пропозицію на свій лад — і це закладає розбіжність очікувань.

Ці виклики суттєво позначилися на Krautreporter, який запустився з краудфандингової кампанії 2013 року і втратив близько половини з 17 000 прихильників-краудфандерів, коли настав час поновлення підтримки.

Співзасновник Себастьян Ессер розповів MPP: «Люди не зовсім розуміли, хто ми. Вони відчували, що ми інші, але поки ми не пояснили дуже чітко, що саме ми робимо і що вони за це отримують, вони трохи губилися. Просто публікувати наші матеріали в різних форматах — не пояснювало, що ми робимо».

Вони зрозуміли: попрацювавши понад рік, їм потрібна нова ціннісна пропозиція — така, що чітко покаже, наскільки центральне місце учасники спільноти посідають у їхній роботі.

Якщо ви плануєте одночасно запускати редакцію і перехід від краудфандингу до спільноти, майте на увазі: на вас чекає крута крива навчання, під час якої доведеться часто тестувати й уточнювати свою ціннісну пропозицію, щоб уникнути того самого падіння наприкінці першого року.

Ось що варто тримати в голові:

• переконайтеся, що дослідження аудиторії, яке підтримує ціннісну пропозицію вашої редакції, справді ретельне. Вам потрібні докази того, що саме цінуватимуть потенційні учасники;
• вмійте впевнено задовольнити принаймні одну-дві потреби ваших перших прихильників. Швидко здобута довіра й стала увага серед прихильників-краудфандерів прискорить їхнє перетворення на лояльних читачів;
• опитайте прихильників-краудфандерів невдовзі після запуску. Потрібно оцінити, наскільки великий розрив між очікуваннями аудиторії й тим, що вона реально отримала після запуску. Не чекайте з цим до моменту поновлення підтримки.

Опитуючи прихильників-краудфандерів після запуску, варто ставити такі запитання: чому ви підтримали краудфандингову кампанію? Наскільки точно наша робота відповідає тому, що ви очікували, коли підтримували кампанію? За шкалою від 1 до 10, наскільки ймовірно ви порекомендуєте [редакцію] другу чи колезі? Наскільки ймовірно ви поновите підтримку наприкінці року?

Їхні відповіді дадуть раннє відчуття того, наскільки ймовірно вони поновлять підтримку, коли настане час, і залишать вам час усунути розрив між очікуваннями і тим, що ви реально запропонували.

Редакції, які запускаються на кошти фондів, можуть стикатися зі схожими викликами, переорієнтовуючи ціннісну пропозицію на служіння учасникам спільноти, а не донорам-фондам. Для редакцій на грантовому фінансуванні, які хочуть перейти до моделі спільноти, дослідницька команда радить провести ґрунтовне дослідження аудиторії, щоб зрозуміти, яку цінність вона отримує від вашого висвітлення, перш ніж запускати спільноту.

Застереження: цей розділ оригіналу відредагували вже після публікації, щоб відобразити зміни в The Correspondent — глобальному англомовному виданні, яке запустилося у вересні 2019 року після краудфандингової кампанії 2018 року на 2,6 млн доларів. У грудні 2020 року The Correspondent оголосив, що закриється в січні 2021 року через низький рівень поновлення підтримки серед 55 000 прихильників-краудфандерів і перших учасників спільноти. Membership Puzzle Project був тісно залучений до кампанії The Correspondent як дослідницький партнер.