Зростання спільноти

Спільнота відкриває і звичні можливості зростання через маркетинг, і можливість рости, перетворюючи учасників на амбасадорів. Редакції також почали експериментувати з об'єднаними й спонсорованими рівнями участі.

Хоча маркетинг відіграє роль на кожному етапі лійки аудиторії, цей розділ фокусується на моменті конверсії — коли люди стають учасниками, щоб підтримати вашу організацію. Це означає, що поради тут — про зростання самої спільноти, а не про загальне зростання аудиторії чи списку розсилки. Щоб отримати максимум користі з цього розділу, варто вже знати свою аудиторію, розуміти мотивацію найлояльнішої її частини, мати чітку ціннісну пропозицію спільноти й технологічний стек, здатний керувати особистими даними й платежами учасників.

Email — найперевіреніша стратегія зростання спільноти, тож більшість порад нижче побудовані на ньому. Але стратегії меседжингу й підходи до вимірювання ефективності легко застосувати й до інших каналів. Дослідницька команда виділятиме експерименти з іншими каналами — подіями, амбасадорськими кампаніями, маркетингом через WhatsApp, — коли можливо. Ці експерименти обіцяючі, хоч поки їх пробувала лише жменька організацій.

Майте на увазі: утримання наявних учасників так само важливе, як і залучення нових — якщо не важливіше. Якщо немає часу чи ресурсу на нових, тримайте задоволеними наявних: регулярно надсилайте їм листи-підтримку, підкреслюйте статус учасника, показуйте, як ви служите спільноті в конкретній темі, і зміцнюйте відчуття зв'язку з редакцією (детальніше — в розділі «Утримання учасників»).

І наостанок: не ізолюйте зростання спільноти від решти редакції. Наскрізна риса організацій із сильним зростанням: хоча писати заклики може одна людина, ці організації культивують орієнтовану на аудиторію культуру тестування й ітерації, що охоплює редакцію, аудиторію й бізнес. Співробітники мають повноваження ухвалювати рішення й впроваджувати інновації між командами, і уважно відстежують усе — від зростання сайту до конверсії учасників.

Мотивація «я» і «ми»

Побудова маркетингової стратегії спільноти починається з внутрішньої, колективної згоди щодо того, що ваша журналістика — справа, і розуміння мотивації читачів підтримати цю справу. MPP і News Revenue Hub чули кілька повторюваних тем від організацій, з якими працювали: учасників турбує демократія й політичний клімат («у інтересах кожного, кому небайдужа демократія, підтримати вільну пресу»); учасники вважають, що видання дає якість, недоступну деінде («компетентні, добре відібрані журналісти, глибоке знання своєї теми»); учасники не хочуть, щоб видання зникло («так, якщо це джерело, на яке я покладаюся і яке не проіснує без мене»); учасники хочуть, щоб доступ лишався безкоштовним для всіх, навіть тих, хто не може платити.

Багато людей казали MPP, що приєднуються, бо відчувають: щось фундаментальне у світі чи в них самих зламане. У спільноті вони шукають спосіб відчути себе частиною рішення. Природа маркетингу спільноти, заснована на справі, дає можливість звернутися до духу часу, в якому щось важливе розбалансовано, — і запропонувати спільноту як переконливу підставу для оптимізму.

Один важливий нюанс: для деяких вузькотематичних чи галузевих видань, як-от The Plug (чорна інноваційна економіка), учасників може мотивувати радше доступ до ексклюзивного контенту, ніж заклик підтримати справу. Для таких редакцій важливо формулювати заклики навколо цінності самого досвіду участі.

Але для більшості орієнтованих на спільноту медіа запрошення приєднатися до справи резонуватиме. Знайти правильне співвідношення особистої мотивації й вищої мети складно, але, за даними MPP, це секретний інгредієнт багатьох успішних рухів. Є частина «я» (що я з цього отримаю?) і частина «ми» (спільнота, частиною якої я стаю, справа, яку ми підтримуємо). Правильно поєднати їх критично важливо для місії учасника, «соціального контракту» й заклику.

Гленн Буркінс з QCityMetro пояснює цінність своєї редакції для чорношкірих мешканців Шарлотта: «Ми не рупор спільноти, не PR-підрозділ, але водночас ми відстоюємо інтереси спільноти, даємо голос тим, у кого його раніше не було. Коли міська рада обговорює щось, що впливає на чорношкіре Шарлотт, ми нашорошуємо вуха». Він поділився закликом: «Сьогодні я процитував африканське прислів'я [у нашому закликі] — «Поки лев не навчиться писати, історія завжди звеличуватиме мисливця». Приєднуйтеся до нас, допоможіть Q City Metro написати наступний розділ історії Шарлотта».

Пропорція «я» і «ми» залежатиме від культурного контексту. Деякі латиноамериканські редакції казали дослідницькій команді: брак культури донатів у регіоні ускладнює апеляцію до вищої мети — там варто сильніше наголошувати на перевагах участі й більше інвестувати в пояснення самої моделі спільноти.

Канали й етапи зрілості

Сформулювавши ціннісну пропозицію, можна думати про те, як набирати учасників. Маркетингова стратегія визначає, де, коли і як часто ви робите заклик. Перш ніж обирати канали для інвестицій, корисно подивитися на все розмаїття місць і способів рекламувати спільноту — деякі стратегії можна автоматизувати й лише зрідка оновлювати, інші доводиться виконувати вручну щоразу.

Оберіть канали на основі того, де ваша аудиторія вже звично буває і де у вас із нею міцні стосунки. Для редакцій поза США й Європою це може бути WhatsApp чи Facebook, а не email.

Найсильніші спільноти з часом відточують маркетингову стратегію на основі того, як працюють різні канали й повідомлення. MPP пропонує три етапи зрілості, залежно від кадрового ресурсу.

Перший етап — для редакцій без окремого маркетингового персоналу. Розробіть відносно незмінний текст і матеріали про спільноту й розмістіть їх на всіх власних активах, що можна автоматизувати: усі елементи сайту; заклик у редакційних розсилках; серія онбордингу для нових передплатників розсилки; автоматизовані листи про поновлення. Навіть за принципу «зроби один раз і забудь» варто мати графік оновлення текстів і матеріалів (зображень, відгуків) — не рідше ніж раз на рік, і одразу коригувати заклики під час кризи чи коли дізнаєтеся щось нове про учасників.

Серія онбордингу для розсилки не-учасників — частина розвитку лояльної аудиторії: перші один-три листи мають представити місію організації, чого очікувати від розсилки, команду. Далі листи серії мають переконливо доносити місію й прямо запрошувати приєднатися — так робить Montana Free Press, чий лист онбордингу починається: «Я в захваті розповісти про нашу спільноту, яка критично важлива для нашого існування». News Revenue Hub радить запрошувати передплатника розсилки приєднатися протягом 30 днів після підписки. З часом можна додавати більше вічнозелених закликів у кінець серії (наприклад, на позначці три чи шість місяців), щоб мати постійну фонову кампанію набору.

Якщо у вас є опція одноразового донату замість регулярної участі, налаштуйте автоматичні листи, що повідомляють одноразових донорів про наближення закінчення терміну «активного учасника» (зазвичай — 365 днів), запрошуючи перейти на регулярний платіж.

Другий етап — коли базові елементи вже налаштовані, конверсія обіцяюча, і є додатковий ресурс, зокрема бодай один співробітник, відповідальний за маркетинг. На цьому етапі можна: рекламувати спільноту на активах, які не можна автоматизувати, — подкастах, подіях, статтях; проводити одну-дві кампанії спільноти на рік; планувати пости в соцмережах щотижня чи раз на два тижні на інституційних акаунтах.

Загалом редакції бачать мало конверсій із соцмереж, але оскільки складно порахувати, скільки разів потенційний учасник має побачити повідомлення, перш ніж конвертуватися, варто використовувати цей канал за наявності ресурсу. Можна розробити відносно незмінний скрипт, яким редактор, журналіст чи ведучий рекламує спільноту в подкасті чи на найближчій події. Зареєстровані на подію теж хороша ціль для закликів — до й після події.

Можна публікувати статті про спільноту, приурочені до великого новинного моменту чи конкретного часу року (кінець року). Для американських редакцій аудиторія, ймовірно, знайома з громадським радіо й обмеженими в часі кампаніями набору — варто розглянути дві кампанії на рік. Ядро кампанії — заклики через email, а якщо є ресурс — додайте банери на сайті, пости в соцмережах, згадки в розсилках.

У Chalkbeat найбільша кампанія — кінцирічна, що триває листопад-грудень, збігаючись із NewsMatch і регіональними ініціативами. Старша менеджерка з маркетингу Кері Перес каже: люди готові жертвувати саме в цей час. Вони також проводять кампанію «майже-літо» за тиждень до кінця навчального року, оскільки багато їхніх учасників — учителі, що реєструються шкільною email-адресою.

Якщо ви вузькотематична організація, тижні тематичної обізнаності можуть стати потужним якорем для регулярної кампанії — Chalkbeat так само проводить міні-кампанію навколо Тижня вдячності вчителям щотравня.

Щодо тривалості кампанії, MPP радить експериментувати і зі «спринтерським» форматом, і з багатотижневим, щоб зрозуміти, який краще підходить вашій організації й дає кращу віддачу.

Третій етап — коли все вище вже працює, спільнота продовжує рости, і є ресурс пробувати нове. Найімовірніше, у вас щонайменше один співробітник, відповідальний за спільноту, і підтримка з боку CEO, головного редактора чи керівника розвитку в написанні текстів. Приклади — Texas Tribune і Daily Maverick. На цьому етапі можна додати: своєчасні тематичні заклики, прив'язані до найважливіших матеріалів; краудфандингові кампанії; кампанії «дай і виграй»; заклики під час термінових новин; залучення інших співробітників редакції писати заклики.

Коли організація публікує матеріал із сильним, очевидним впливом — гарний момент для заклику. Заклик має фокусуватися саме на впливі роботи й тому, як спільнота робить її можливою. Приклади вдалих приводів — розслідування, що привело до зміни політики, чи високоефективна сервісна журналістика. Можна прив'язати заклик і до випуску річного звіту про прозорість чи вплив, як зробив іспанський El Diario 2019 року.

Краудфандинг особливо ефективний, коли прив'язаний до мети, у яку, як ви знаєте, вірять читачі, — так канадська The Tyee просила читачів допомогти профінансувати висвітлення виборів «людьми», а VTDigger — позицію Report for America для висвітлення півдня Вермонту.

Кампанії «дай і виграй» варто використовувати рідко, але вони можуть бути дуже ефективними. Texas Tribune вперше спробував це 2016 року на своєму фестивалі — і це спрацювало і для набору учасників наживо, і для охоплення нової аудиторії онлайн. Можна також попросити інших у редакції написати заклики — соцмережі найпростіше місце почати, а email ефективніший канал конверсії за соцмережі.

Можна запропонувати обмежені в часі стимули: Bridge Michigan вперше спробував це у березні 2020 року, даючи новим учасникам, що внесли 120+ доларів на рік, безкоштовну річну передплату New York Times чи журналу Reason.

Варто експериментувати з каналами, де у вас сильна спільнота, — навіть якщо email найрозвиненіший канал. Radio Ambulante використовує email як основний маркетинговий канал, але редактор зростання Хорхе Карабальйо бачить якість спільноти в інших каналах: показник відкриттів розсилки — лише 27%, тоді як на WhatsApp — понад 3000 контактів, і публікуючи новий епізод там, він отримував понад 200 відповідей. «У Латинській Америці email — для роботи. WhatsApp — для всього іншого», — каже Карабальйо.

Що робить заклик сильним

Під закликом ми маємо на увазі одну комунікацію, зазвичай через email, надіслану спеціально з метою попросити приєднатися. Сильні заклики значно відрізнятимуться, бо ціннісні пропозиції різні, але є кілька спільних рис у найкращих прикладах, які бачили MPP і News Revenue Hub.

Вони від реальної людини. Автентичність і редакційний голос — усе. Заклики мають народжуватися з журналістського чуття, а не мови маркетингу.

Вони переконливі. Звучить очевидно, але хороший текст, що конвертує, починається з розуміння того, які емоції спонукають потенційного учасника захотіти приєднатися. Найкращі програми з часом відточують меседжинг на основі дослідження аудиторії. 2020 року Daily Maverick почав категоризувати заклики за тактикою переконання й вивчати конверсію кожної.

Вони демонструють найкращу роботу редакції і допомагають читачам зрозуміти цінність фінансової підтримки цієї роботи — конкретні приклади того, чому саме ваша журналістика варта підтримки.

Вони не посилаються на інший контент сайту. News Revenue Hub радить лінкувати лише на сторінку приєднання. Змішування просування редакційного контенту й просування спільноти нейтралізує ефективність обох.

Вони контекстуалізують цілі збору коштів, роблячи їх змістовними. «Допоможіть нам зібрати $X до кінця року!» менш переконливо за «Ми намагаємося зібрати $X до кінця року. Кожен долар допомагає оплатити критично важливі матеріали в цій [спільноті/темі] — і це перемога для всіх нас. Допоможете?» Краудфандингові кампанії — сильний приклад контекстуалізованих цілей.

Заклики в кризові моменти

Якщо ваша редакція якісно висвітлює термінову новинну подію, не соромтеся рекламувати спільноту саме в цей момент. У редакцій із сильними спільнотами хтось у команді завжди питає: «Як просити про підтримку саме зараз?»

Усе починається з журналістики. Читачі відчайдушно шукають якісні новини під час плутанини й тривоги. Після новини про перший підтверджений випадок COVID-19 у Берклі, Berkeleyside перекинула всі ресурси на висвітлення спалаху. «Водночас, — розповів видавець Ленс Кнобел, — ми звернулися до читачів із простим повідомленням: ви покладаєтеся на довірене незалежне місцеве медіа більше, ніж будь-коли, і зараз саме той момент, коли нам потрібна ваша підтримка. Ми надсилали листи щотижня в цьому тоні, і відгук був гучним». Berkeleyside наростив спільноту на 33% від початку березня 2020 року.

Ключовий висновок: багато малих і середніх видавців призупиняють фандрейзинг під час кризи. Але саме тоді варто пришвидшуватися, поки читачі дедалі більше усвідомлюють (і цінують) вашу роль у зборі, перевірці й поширенні надійної інформації — так зробив El Diario, який не лише звернувся по підтримку, а й підняв ціни, щоб компенсувати втрати від реклами.

Це вимагає прозорості. Багато локальних і регіональних редакцій зазнають гострих втрат доходу від реклами й спонсорства подій. The Nevada Independent перетворив цю вразливість на потужний меседжинг: «Ми зрозуміли, що наша база донорів випарується, а рахунок обнулиться, — каже CEO Джон Ралстон. — Тож ми зробили ставку на те, що читачі підуть нам назустріч, якщо ми будемо прозорими щодо ситуації. Так і сталося — сотні й сотні читачів відгукнулися донатами й підтримкою». The Nevada Independent зібрав майже 350 000 доларів від читачів на кризове висвітлення.

Але обережно під час трагедії. Є різниця між використанням моменту публічної кризи (як пандемія) і трагедії (як масовий розстріл). The Trace, єдина редакція в США, присвячена висвітленню насильства зі зброєю, бачить великі сплески читацтва після масових розстрілів. Директорка з розвитку Лорен Лінч радить не форсувати спільноту агресивно в такі моменти: «Давати читачам потрібну їм у моменті інформацію й не робити фокусом себе через фандрейзинг — приносить більше довіри в довгостроковій перспективі. Це змушує читачів довіряти вам більше й дає можливість повернутися до них пізніше».

Через кілька днів після стрілянини в школі Увалде (Техас, травень 2022) The Trace надіслали лист з посиланнями на нові матеріали про подію, без наполегливого заклику — лише кнопка донату внизу. Цей лист приніс 11 нових регулярних донорів і вісім одноразових внесків. А під час осінньої кампанії, підсумувавши висвітлення Увалде та інших випадків за рік, The Trace отримав 60 нових учасників за два тижні.

Ключовий висновок: хоч і спокусливо форсувати спільноту під час сплесків трафіку через трагедію, це може завдати шкоди. Натомість фокусуйтеся на наданні інформації й просіть підтримку пізніше. З певною дистанцією можна поділитися тим, що ви зробили в момент кризи, і вплив цієї роботи, — а потім переконливо попросити про майбутню підтримку.

Грайте в довгу гру із самого початку. У The Nevada Independent зазвичай близько 350 000 унікальних читачів на місяць, але за два місяці до президентських виборів 2020-го цей показник перевищив 500 000. Ключ до використання сплесків читацтва, каже головний директор з доходу Бретт Берк, — показати читачам, як їхній інтерес до великих новин пов'язаний із меншими, локальними, що часто мають більший вплив на їхнє життя. «Якщо читачі приходять до нас за висвітленням гарячих перегонів у сенаті штату, ми маємо показати їм, що ми висвітлюємо вже після обрання сенатора». Вони роблять це, спрямовуючи нових читачів у тематичні розсилки, пов'язуючи великі новини з дотичним висвітленням, а вже потім роблячи заклик приєднатися до спільноти. «Це довга гра, — каже Берк. — Коли в них з'являється зацікавленість у тому, що ми робимо, ми просимо підтримки».

Відстеження й типові помилки

Знати, чи спрацював заклик, і розуміти чому, — критично важливо, щоб відтворити успіх і не витрачати час персоналу на неефективні зусилля. Успіх маркетингу означає стабільне зростання спільноти й пов'язаного доходу рік за роком — а для цього треба знати, які канали й повідомлення працюють найкраще.

Усе починається й закінчується відстеженням. Використовуйте окреме, відстежуване URL щоразу, коли рекламуєте спільноту на будь-якому каналі — сайті, розсилках, окремих закликах, соцмережах, текстових повідомленнях. Одна з найважливіших метрик — конверсія (скільки донорів можна приписати кожному каналу й зусиллю). Ведіть ці дані в таблиці, щоб зрозуміти базові показники, і за кілька місяців ви зможете відповісти на питання: на яких каналах варто зосередитися? які заклики на сайті конвертують найкраще? скільки конверсій очікувати від email-заклику в середньому — і чи є патерни серед найкращих і найгірших листів (тема, день/час надсилання)?

Типові помилки. Нерегулярні заклики до учасників і не-учасників. Багато організацій думають, що надсилають забагато прохань, бо кожного разу отримують одну-дві роздратовані відповіді, — але не рахують учасників, які відгукнулися позитивно. Важливо або приховувати заклики від наявних учасників, або надсилати їм інше повідомлення — подяку й запрошення збільшити внесок чи розповісти іншим.

Занадто низькі значення за замовчуванням чи прохання про замало. У поведінковій економіці налаштування за замовчуванням — ефективний спосіб підштовхнути, коли є інерція чи невизначеність. News Revenue Hub експериментував із підвищенням суми за замовчуванням на сторінці оплати — і з'ясував: більшість дає стільки, скільки просите. Якщо за замовчуванням стоїть 5 доларів, середній внесок буде близько 5 доларів; якщо 10 — близько 10. Уникайте й «мікроплатежів» — це суперечить меті перевести більшість прихильників на регулярний платіж.

Припущення, що читачі розуміють вашу бізнес-модель. Медіа можуть вважати очевидним, що їм потрібна фінансова підтримка аудиторії. Це не так. Аудиторія може погано розуміти, скільки насправді коштує хороша журналістика — і якщо вона цього не знає, навряд чи дасть підтримку. Коли нову редакцію приймають у News Revenue Hub, перше, що там роблять, — проводять опитування аудиторії, щоб виміряти емоційний зв'язок і виявити зони плутанини («чи знали ви, що ми некомерційні?», «як ви думаєте, звідки в нас фінансування?»). Читачі часто не знають, чи їхній внесок звільнений від податків, іноді припускають, що видання живе з реклами, навіть коли реклами на сайті немає.

Платна реклама

Багато редакцій рано чи пізно розглядають найм зовнішньої допомоги для маркетингу — багато платформ спільноти й консалтингових компаній (News Revenue Hub, Pico, Steady) пропонують це як частину пакета підтримки. Це варто розглянути, коли бракує ресурсу (команда зосереджена на розвитку аудиторії й немає ресурсу на маркетинг) або креативності (аудиторія зросла, а кількість учасників — ні, і потрібен свіжий погляд).

Дослідницька команда застерігає: залучення зовнішньої допомоги — підтримка для виходу на новий рівень, а не повне рішення проблем зростання. Хороший маркетинг спільноти вимагає глибокого знання історій, над якими ви працюєте, того, що резонує з вашою спільнотою, і ціннісних пропозицій редакції й самої спільноти. Це може дати лише ваша команда.

Платна реклама — тактика, коли організація платить за показ реклами конкретній групі людей. MPP і платформа Pico замовили дослідження журналіста Філіпа Сміта на питання: чи можуть видавці, що хочуть розвивати спільноту, інвестувати в платне залучення лідів і з упевненістю передбачити віддачу? Відповідь — «так, але»: реклама на Facebook і петиційній платформі Care2 ефективна для набору передплатників безкоштовної розсилки, а не напряму для спільноти — звідти можна вести їх через серію онбордингу до участі. І віддача залежить від розуміння довічної цінності учасника (CLV): мета — витрачати на залучення нового ліда менше, ніж очікувана CLV.

Маркетинг через інфлюенсерів — інший тип платного залучення. Польський Outride.rs, що висвітлює закордонні теми з польської перспективи, з'ясував: 30% нових передплатників флагманської розсилки The Brief прийшли з Instagram, і 30% дізналися про розсилку від рекомендації польського інфлюенсера. Видання уклало рекламні контракти з кількома інфлюенсерами, яких засновники особисто знали з часів блогерства, — зі стандартними умовами оплати й позначенням спонсорованого контенту. Це дало доступ до демографії, яку Outride.rs інакше не охопив би — молодших читачів і мешканців поза великими містами. «Ми хочемо показати, що глобальні теми, які ми висвітлюємо, — не лише для білих чоловіків похилого віку з think tank'ів. Ми хочемо показати людям, що ці теми стосуються всіх нас», — пояснив співзасновник Якуб Гурницький.

Амбасадорство

Одна з найзахопливіших речей у зростанні спільноти — наскільки потужним активом можуть бути самі учасники. Вони підтримують медіа, бо вірять у справу, — а отже, є способи перетворити їх на підсилювачів і адвокатів. Спільнота — спосіб визначити найвідданіших прихильників і залучити їх до пошуку стійкості. Амбасадорство втілює це найяскравіше.

Амбасадорство задіює пристрасть учасників до вашої роботи — одну з шести ключових мотивацій MPP. Хоча лише невеликий відсоток учасників відгукнеться на заклик стати амбасадором (правило 90/10/1: 90% просто споживають продукт, 10% взаємодіють, 1% з цих 10% стають ключовими співавторами), цей невеликий відсоток може мати трансформаційний вплив.

Данський Zetland потужно задіяв цю мотивацію кампанією «учасники приводять учасників» 2019 року — 3500 нових учасників за місяць, довівши спільноту до 14 000, коли вона стала фінансово стійкою. З першої (менш успішної) амбасадорської кампанії 2018 року й значно успішнішої 2019-го Zetland виніс кілька уроків: будьте чесними щодо фінансової ситуації (друга кампанія почалася зі щирої статті про фінансовий стан — «наразі витрати перевищують доходи»); фокусуйтеся на наборі людей, готових платити найближчим часом (безкоштовна участь 2018 року спрацювала гірше за пробний місяць з опцією «платіть скільки хочете» 2019-го — половина отримувачів безкоштовної участі 2018 року навіть не заходили на сайт після кампанії); полегшіть амбасадорам просування (унікальне URL з іменем амбасадора, легке для запам'ятовування, плюс листівки й постери для офлайн-поширення — понад 20 000 листівок і 2000 постерів); дякуйте (дрібні подарунки — наліпки, насіння рослин — і регулярні оновлення про прогрес).

Цю мотивацію можна задіяти й менш ресурсомісткими способами — наприклад, лист у серії онбордингу на позначці одного року з подякою й запрошенням запросити нового учасника на другий рік участі. Це можна повністю автоматизувати.

Події

MPP чув варіації такого питання під час дослідницьких інтерв'ю: «Я знаю, що події важливі, але для чого саме? Для зростання спільноти чи для поглиблення лояльності учасників?» Події можуть робити обидві речі — потрібно лише вирішити, яку саме мету ставите.

MPP пропонує редакціям пріоритизувати події саме як стратегію зростання спільноти сильніше, ніж зазвичай. Медіа надто покладаються на розсилку як єдиний метод конверсії учасників, а це ризик — і обмежує різноманіття бази учасників.

Є два типи подій для зростання спільноти: ті, що знайомлять з людьми, які раніше не знали вашу організацію (верх лійки аудиторії), і ті, що поглиблюють стосунки з наявною аудиторією, наближаючи потенційного учасника до участі.

Для подій, спрямованих на зростання, найважливіше — розповсюдити інформацію серед тих, хто ще не учасник. Найпростіший спосіб — партнерство зі спорідненими організаціями, як робить Scalawag (Дарем, Північна Кароліна). Scalawag фокусується на трьох речах для подій обізнаності: партнерство з організаціями, чия спільнота включає людей, яких Scalawag інакше не охопив би, чи зі спікером з власною аудиторією; збір email-адрес через форму реєстрації на подію; онбординг для новачків, які, на думку Scalawag, пропускають перші кроки шляху аудиторії, познайомившись зі спільнотою наживо.

Scalawag також впровадив невеликі підштовхування до, під час і після подій для конвертації наявної аудиторії: невеликі переваги лише для учасників як частина події; запрошення стати учасником між реєстрацією на подію і самою подією; реклама спільноти на події; лист після події із заохоченням розглянути участь.

Питання, важливі для експериментів із подіями як стратегією верху лійки й конверсії: які повідомлення про видання й місію хочете передати? як створити відчуття спільноти на події? як зібрати email-адреси новачків? як зробити спільноту привабливою для наявної аудиторії, що ще не виявила інтересу? як плануєте зв'язатися з новачками й наявною аудиторією, що ще не учасники, після події?

Віртуальний книжковий клуб Bridge Michigan почався як імпровізація під час пандемії, щоб заповнити прогалину після скасування офлайн-подій, — але став постійною рисою й найбільшим магнітом для нових учасників.

Кампанії з подвоєнням

Подвоєний внесок — коли особа чи інституція подвоює зібрані вами кошти за визначений період, по суті подвоюючи зібрану суму. Якщо ви отримували заклик допомогти організації зібрати певну суму до певного терміну, щоб «розблокувати» рівну суму від іншої особи чи організації, — ви стикалися з кампанією подвоєння.

Такі кампанії десятиліттями були основою зборів громадського радіо в США й поширилися на інші редакції через NewsMatch — національну кампанію подвоєння, що щороку триває з 1 листопада по 31 грудня. Поза США такі кампанії значно рідші, але MPP вважає їх ефективною тактикою для редакцій по всьому світу — вони додають терміновості й ваги закликам, полегшуючи залучення нових учасників і додаткову підтримку від наявних.

Американський PublicSource почав експериментувати з кампаніями подвоєння через NewsMatch. 2022 року PublicSource попросив учасників зробити внесок у локальний пул подвоєння, який потім використали, щоб зібрати більше під час кінцирічної кампанії.

Зростання для аудіопродуктів

Спосіб споживання й поширення аудіо створює особливі виклики для стратегії зростання спільноти. Більшість подкастів публікуються на кількох сторонніх платформах — це допомагає залучати нових слухачів, але ускладнює зростання спільноти: потрібно «зловити» слухача із закликом саме тоді, коли він слухає чи переглядає, і або перенаправити увагу на сторінку приєднання одразу, або створити достатньо «липкий» заклик, щоб він запам'ятався до зустрічі з ним у розсилці; бракує корисних даних про аудиторію, якщо покладаєтеся на сторонні платформи; шоу на сторонній платформі позбавлене повного контексту вашої місії й брендингу.

Знайомі текстовим редакціям тактики — розсилки, опитування — допомагають заповнити ці прогалини. Аудіовидавці також мають реалістично оцінювати ритм публікації подкастів, часто з довгими паузами між сезонами, — це може лишати прогалини, коли учасники не отримують новий контент. Інвестиції в переваги поза контентом, сильна комунікація й точки контакту, що будують стосунки з учасниками, критично важливі для стабільного зростання.

Вам, імовірно, усе одно потрібна розсилка. Аудіопродукт може охопити більше людей, але поки вони слухають, вони часто зайняті чимось іншим — є бар'єр зупинитися й заплатити. З розсилкою значно легше пройти шлях від заклику до оплати. Іспаномовний наративний подкаст Radio Ambulante ділився цілями спільноти в розсилці й соцмережах, використовуючи окремі посилання реєстрації для кожного каналу, а також експериментував з маркетингом через WhatsApp, де вже мав жваву розмову.

Хорхе Карабальйо, колишній редактор зростання Radio Ambulante, радить використовувати аудіо, щоб познайомити людей із повідомленням про спільноту, задіюючи силу голосу для терміновості й сенсу, а потім надіслати лист із посиланням приєднатися: «За кілька кліків вони можуть зробити те, що потрібно, — і саме там відбувається конверсія. Кожен подкаст має пріоритизувати здоровий активний список розсилки як окремий канал, пов'язаний з брендом».

Португальський розслідувальний подкаст Fumaça рано зрозумів: побудова списку email критично важлива, і простіше підписати людей на безкоштовну розсилку з подкасту, ніж напряму вести до спільноти з посилання в описі епізоду. Команда наростила список понад 11 000 передплатників, який використовує для маркетингу спільноти.

Не фокусуєтеся на подкастах? Розгляньте аудіоформат як перевагу спільноти. Данський Zetland планував озвучувати статті з самого початку, і це також був ранній запит учасників. Побудова аудіоплеєра й нативного застосунку задовольнила цей запит і дала Zetland доступ до даних про те, як учасники слухають аудіо. Перший простий тест — кнопка відтворення на статтях з голосами акторів; попри обмежену функціональність, люди натискали її, часто повторно. Ранні дані показали: 8% контенту, який споживали учасники, тепер аудіо, і вони поверталися щосуботи. Це надихнуло Zetland розвинути аудіопродукт у нативний застосунок із голосами власних журналістів замість акторів. Протягом кількох місяців після запуску застосунку 40-50% споживання контенту учасниками стало аудіо. «Для мене немає сумнівів, що саме аудіо — найбільший двигун зростання спільноти [Zetland]», — каже CEO Тав Клітгард. 2021 року в Zetland було 20 000 платних учасників, 2022-го — 28 000.

Вам бракуватиме частини потрібних даних. Складно точно визначити, чому й коли люди вирішують приєднатися до спільноти подкасту. Сплеск учасників після виходу нового епізоду може натякати на причину, але довести цей шлях складно, коли аудіо хоститься на сторонніх платформах. Унікальні ID кампаній в описах епізодів допомагають частково. Додавайте кастомні посилання в маркетингові кампанії спільноти в розсилці, соцмережах і скрізь, де рекламуєте спільноту, — це допоможе зрозуміти, звідки приходять учасники.

Дослідження аудиторії теж допомагає заповнити прогалини. Radio Ambulante запитує на сторінці реєстрації, чому люди стають учасниками, щоб пов'язати одноразові донати й платежі спільноти з конкретною мотивацією. Fumaça проводить щорічні опитування (зазвичай грудень/січень) і регулярні Slack-опитування щодо дрібніших питань.

Використовуйте кожен доступний простір. Карабальйо радить мати повідомлення із закликом у кожному епізоді подкасту (на початку, в середині чи в кінці) і в описі епізоду. Текстові видавці часто турбуються, що занадто часті заклики змусять читачів відписатися від листів, — але слухачі не можуть відписатися лише від закликів, якщо вони вплетені в саме шоу. MPP вважає: досвід кампаній громадського радіо в США показує, що в аудіожурналістиці можна просити про підтримку значно частіше, ніж прийнято зараз.

Задійте силу голосу. Використовуйте особистий тон голосу в подкасті для емоційнішого прохання про підтримку. Голос — критична частина аудіопродукту, і його інтимність допомагає слухачам відчувати зв'язок із журналістами й одне з одним. «Це формує особистість, якій можна довіряти», — каже Клітгард. Ця особиста близькість також полегшує розмову про спільноту в подкасті. Знеособлені заклики від «інституції» (шоу чи компанії) можуть відчуватися особливо дисонансно з огляду на те, наскільки пов'язаними слухачі почуваються з ведучими.

Майте стратегію для періодів тиші в ефірі. Для багатьох аудіовидавців бувають перерви між епізодами, сезонами чи серіями. Radio Ambulante йде «в ефір мовчання» зазвичай травень-серпень. Fumaça, зосереджений на довгих розслідуваннях, іноді має річну перерву між серіями. Зростання й утримання спільноти в такі періоди — виклик. Але Fumaça має 3000-учасникову Slack-спільноту, де підтримує розмову цілий рік — книжковий клуб, регулярні обговорення, сесії «запитай що завгодно» раз на два місяці.

Fumaça відданий радикальній прозорості: ділиться редакційними, фінансовими й операційними діями зі спільнотою, має щомісячний прогрес-бар внесків учасників і випускає фінансове оновлення раз на три місяці незалежно від графіка публікацій. Кінцирічна кампанія 2022 року разом із запуском нового сезону принесла 480 нових учасників — довівши загальну кількість платних учасників до 1875, а дохід від спільноти — до 52% бюджету.

Зростання для соло-журналістів

Більшість порад цього посібника щодо зростання спільноти застосовна і до незалежних журналістів, тож тут ми фокусуємося на тому, де порада для них додаткова чи інша.

Поєднуйте заклики з фінансовою прозорістю. Як незалежний журналіст, ви маєте перевагу відносно прозорих, прямих витрат — це полегшує показати аудиторії, чому потрібна її підтримка й на що вона йде. Метт Кайзер, засновник WTF Just Happened Today, з'ясував: радикальна чесність щодо фінансів допомагає долати вагання просити гроші в читачів. «Видно ж — тут ніхто не багатіє!» — каже він.

Прив'язуйте нові переваги чи продукти до зростання спільноти. Незалежним журналістам легко показати, що для розширення пропозиції потрібна додаткова підтримка. Кірстен Хан, засновниця сингапурської We, The Citizens, запустила міні-програму менторства, де учасники пропонують ідеї для публікації, — і водночас попросила людей стати учасниками, щоб покрити витрати програми (гонорари авторам).

Шукайте зовнішні рекомендації. Ірен Казеллі очікувала, що «сарафанне радіо» стане головним двигуном зростання її розсилки The First 1,000 Days, — але це не так спрацювало. Значно кориснішими виявилися згадки в розсилках на суміжні теми — понад 20 нових реєстрацій і два платні учасники з нещодавніх згадок у The Double Shift (Кетрін Голдстін) і розсилці румунської журналістки Оани Санду. Казеллі вважає це можливістю для «пакетного» доступу до кількох незалежних проєктів через спільні пакети участі.

Пробуйте різні цінові точки. Хан з We, The Citizens почала з одного рівня за 50 доларів на рік, а на початку 2022 року, коли платформа Ghost дозволила кілька рівнів, додала два дорожчі рівні без жодних додаткових переваг — «про всяк випадок, якщо є люди, готові підтримати на вищому рівні». Попри відсутність додаткових переваг і маркетингу, 4% читачів обрали рівень 100 доларів на рік, 3% — 200 доларів. Це не обов'язково нарощує кількість учасників, але нарощує дохід від спільноти.

Розгляньте об'єднання (bundling). Об'єднання — коли одна підписка дає доступ до кількох видань. Практика ще молода в цифрових медіа, найпоширеніша поки в моделі передплати (Bloomberg + The Information). MPP бачить потенціал і для об'єднання спільнот, особливо серед дедалі численніших однолюдних редакцій. Натан Башез, співзасновник бандла Every (раніше Everything), пояснив MPP умови робочої економіки бандла: у ньому мають бути речі, які конкретний читач справді любить і готовий заплатити повну ціну; є речі, якими він захоплюється, але не настільки, щоб заплатити повну ціну сам; а речі, які йому не подобаються, не повинні псувати досвід — це можливо лише за певної персоналізації (можливість відмовитися від частини видань бандла). Every ділить дохід від передплати 50/50 з «головним» виданням, на яке підписався читач.

2019 року Colorado Media Project експериментував з об'єднаними спільнотами й передплатами, допомагаючи п'яти регіональним медіа сформувати партнерства одне з одним і з іншими громадськими організаціями свого регіону.

Спонсоровані й об'єднані рівні для інституцій. Для спільнот з контентом чи досвідом лише для учасників є суміжна можливість — продавати оптові рівні участі інституціям (школи, університети). Frontier Myanmar запустив спільноту з індивідуальним і інституційним рівнями: малий інституційний рівень дає п'ять логінів на акаунт, великий — 20.

MPP підтримав експеримент зі спонсорованою участю в аргентинському Red/Acción через Membership in News Fund. Red/Acción пропонував безкоштовну участь співробітникам і членам спільнот соціального впливу — цінної для журналістики впливу аудиторії, яка, втім, могла не мати змоги платити. Гіпотеза: 40% спонсорованих учасників стануть платними після шестимісячного пробного періоду. З близько 1000 запропонованих участей 137 людей активували безкоштовний доступ, 10 з них конвертувалися в платних, шестеро попросили продовжити пробний період. Хоча 7% конверсії не дотягнули до гіпотези, це вище за конверсію загального списку розсилки (близько 1%) — хоча метод значно трудомісткіший. Найцінніше, що дали ці спільноти соціального впливу, — не гроші, а участь у журналістиці Red/Acción: вони пов'язали редакцію з історіями й людьми, до яких вона інакше не мала б такого легкого доступу.